[00:00.00]90听音乐网 www.90T8.com [00:00.44]你好， [00:01.11]欢迎每天听本书。 [00:02.61]今天为你解读的是卖轮子这本书的中文版， [00:06.48]大约19万字， [00:07.92]我会用大约24分钟的时间为你讲述书中精髓。 [00:12.32]在市场的4个不同阶段， [00:14.31]如何选择最有效的营销方法？ [00:17.72]也许你曾经听说过一些营销案例啊， [00:21.12]他们通常呢， [00:21.98]来自一些伟大的公司。 [00:24.00]这些案例往往也流传成为佳话。 [00:26.47]但是你是否深入了解过， [00:28.23]在这些伟大的公司诞生之初， [00:30.36]他们遇到了哪些困难， [00:31.87]是怎样突破瓶颈， [00:33.45]又是怎样一步一步成为领导者的？ [00:36.18]事实上， [00:37.02]这些问题的答案也许会给我们带来更多的启发。 [00:41.68]卖轮子这本书就向你展示了一家公司从零开始成为巨人的每一步历程。 [00:47.76]本书不仅深入浅出的阐述了大量的营销方法， [00:51.61]更可贵的是他告诉我们在什么阶段应该用什么方法， [00:56.29]而这对于我们的工作有极强的指导意义。 [01:00.14]书中虚拟的一个人物， [01:01.95]他生活在古埃及法老王时代， [01:04.56]并且呢发明出了世界上第一只轮子。 [01:07.89]本书以主人公在古埃及时代卖轮子为例， [01:11.25]分析了市场从陌生到完全成熟的四个不同阶段， [01:15.24]以及每个阶段企业应该采取的最佳营销策略。 [01:19.22]本书由杰夫柯克斯与霍华德史蒂文斯联合写作， [01:23.76]其中杰夫柯克斯是畅销书目标的作者， [01:27.36]霍华德史蒂文斯则是一家大型人才管理公司的董事长。 [01:32.16]好了， [01:32.64]介绍完这本书的基本情况和作者的基本情况， [01:35.87]接下来呢， [01:36.63]我就从4个方面为你讲述书中的内容。 [01:39.78]第一个方面， [01:40.96]产品诞生阶段的营销方式， [01:43.78]第二个方面， [01:44.86]产品快速增长阶段的营销方式， [01:48.19]第三个方面产品稳定增长阶段的营销方式以及第4个方面产品成熟阶段的营销方式。 [01:56.44]首先我们来看第一部分产品诞生阶段的营销方式。 [02:01.06]假设你生活在古埃及时代， [02:03.28]那个时候的科技啊， [02:04.51]十分落后， [02:05.42]很多基本的装置呢， [02:06.74]都还没有被发明出来。 [02:08.60]有一天， [02:09.10]你突发奇想， [02:10.28]雕凿出了一个圆盘形状的石头， [02:12.64]并且给它起名字叫轮子。 [02:14.96]你认为它是一种***性的产品， [02:17.06]因为呢， [02:17.62]它可以帮助人们移动重物， [02:19.52]所以你成立了一家公司， [02:21.13]想要生产并且售卖轮子。 [02:23.52]那么你具体该怎么做呢？ [02:25.93]在此之前呢？ [02:26.98]人们不知道轮子是什么。 [02:28.96]当人们需要移动一些很重的东西的时候， [02:31.54]要么是用绳子拉住， [02:33.19]在地上拖动， [02:34.18]要么是用骆驼、 [02:35.25]大象这样的动物充当劳动力。 [02:37.45]怎样说服这些人去购买他们从没有见过的轮子呢？ [02:41.78]作者认为啊， [02:42.87]当一家企业希望在这个市场上销售某个产品的时候， [02:46.53]必须要思考六个基础问题， [02:49.05]第一， [02:50.04]谁是你的客户， [02:51.48]第二， [02:52.17]谁是你的竞争对手， [02:54.12]第三， [02:54.87]为什么客户会需要你的产品？ [02:57.21]第4， [02:57.99]为什么他们会更愿意从你这里购买。 [03:01.18]第5， [03:02.06]他们为什么会选择你的竞争对手？ [03:05.62]第6， [03:06.32]你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易？ [03:11.08]我们继续拿你刚刚发明的轮子来举例， [03:13.79]在这个时候， [03:14.69]谁是你的客户呢？ [03:16.49]你可能会认为你的客户就是那些需要以更快更方便的方式来移动重物的人。 [03:22.37]然而这样的描述啊， [03:23.84]还不够， [03:24.86]因为这样的人群太庞大而且太分散了， [03:28.04]因为所有的农夫、 [03:29.59]商人、 [03:30.07]军队， [03:30.77]甚至是建造金字塔的搬运工人们。 [03:33.78]都符合你的这个描述， [03:35.77]但是呢， [03:36.42]你不可能在一开始就把销售对象设定为这样一个庞大的人群。 [03:41.16]事实上， [03:42.04]作为轮子这项新发明来说， [03:44.17]你首先需要找到的是很小的一部分尝鲜者， [03:48.79]他们往往比较富裕， [03:50.26]有能力购买新鲜玩意儿， [03:52.00]同时有权自己作出决定， [03:54.01]并且呢， [03:54.63]他们愿意做出尝试去为自己谋求更好的未来。 [03:58.09]这样你就把你的客户范围变得更加明确了。 [04:01.70]你应该去小镇的富人居住区， [04:04.20]找那些企业家、 [04:05.43]农场主以及小包工头进行推销。 [04:09.04]接下来谁是你的竞争对手呢？ [04:11.88]如果你认为全世界只有你发明了轮子， [04:15.34]所以目前没有竞争对手， [04:17.62]那就大错特错了。 [04:19.18]因为你的竞争对手并不是其他的轮子， [04:21.88]而是骆驼、 [04:22.86]大象以及其他一切人们用来搬运重物的老方式。 [04:27.01]凡是阻碍客户选择你产品的那些理由， [04:30.10]都可以称作你的竞争对手。 [04:32.23]这也就是为什么一些人认为可口可乐在中国最大的竞争对手并不是百事可乐， [04:37.65]而是加多宝， [04:38.68]因为真正阻碍人们在餐桌上选择可口可乐的往往是加多宝， [04:43.38]而不是百事可乐。 [04:44.96]接下来， [04:45.69]为什么客户会需要轮子呢？ [04:47.58]这个答案很简单， [04:48.90]因为他们需要更快、 [04:50.36]更省力的搬运重物， [04:51.93]甚至能节省他们购买骆驼和大象的昂贵费用。 [04:56.04]第4个问题， [04:57.52]为什么客户更愿意从你这里买轮子呢？ [05:00.70]这是因为目前你是轮子的唯一生产商。 [05:04.04]第5个问题， [05:05.46]他们为什么会选择你的竞争对手， [05:08.19]也就是那些骆驼或者大象呢？ [05:10.77]主要原因在于这些传统搬运的方式经历过长期的检验， [05:15.24]是有效可靠的， [05:16.86]他们并没有出现什么明显的问题。 [05:19.50]最后一个问题是， [05:20.61]销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易呢？ [05:24.48]作者认为， [05:25.16]在产品诞生的阶段， [05:26.85]销售人员除了介绍轮子的功能之外， [05:29.28]还需要生动的展示出轮子的神奇力量， [05:32.64]并且向用户兜售梦想， [05:35.04]让他们想象拥有轮子之后的美妙生活。 [05:38.37]此外， [05:38.87]还需要运用各种人性的力量来搞定形形色色的客户， [05:42.93]达成一笔又一笔的销售。 [05:45.58]事实上， [05:46.45]针对最后一个问题而言， [05:48.17]作者认为拥有这些能力的销售人员应该被称为缔结者， [05:52.64]意思是他们擅长缔结一笔笔销售订单。 [05:56.24]对于诞生阶段的产品来说， [05:58.07]缔结者是最适合的销售人员， [06:00.41]他们往往有一些出众的能力。 [06:02.72]首先呢， [06:03.41]他们能够通过一两句的交谈就快速判断对方是否是自己潜在的客户， [06:09.53]如果是， [06:10.30]他们就会进一步的采取行动， [06:12.47]而如果发现对方实在缺乏购买动机或者是缺乏购买能力的话。 [06:17.50]缔结者会迅速而礼貌的结束谈话， [06:20.21]不再浪费时间。 [06:21.80]其次， [06:22.33]缔结者还非常善于展示产品。 [06:25.10]一个好的缔结者在卖轮子的时候啊， [06:27.37]不会满大街的去宣传轮子的功能和原理， [06:30.71]他会在城市的中央广场上当着全程观众进行一项不可能的挑战， [06:36.44]比如说他宣称可以一个人挑战一个1吨重的大使块， [06:41.21]如果失败就给现场每人5块钱。 [06:44.30]这样呢？ [06:45.06]当他完成这项壮举的时候， [06:47.13]整个小镇都会记住这个神奇的轮子。 [06:50.49]同时， [06:50.87]缔结者非常善于兜售梦想， [06:52.80]他会对一位农场主说， [06:54.32]有了轮子之后， [06:55.35]他可以花更少的力气， [06:57.11]用更多的粮食去街上买。 [06:59.50]有钱之后， [07:00.62]还可以雇人来帮自己运粮食， [07:02.90]甚至可以运输小镇上所有农场住的粮食， [07:06.35]而他自己则可以躺在新买的大别墅里悠闲地喝下午茶。 [07:11.46]最后， [07:12.24]缔结者还要善于利用人性的弱点， [07:14.74]快速的敲定买卖。 [07:16.36]比如说， [07:16.83]一旦发现对方有购买意向之后， [07:19.09]缔结者可以假装赶时间做事要离开， [07:22.06]从而迫使对方快速做出购买决策。 [07:24.97]在产品诞生阶段， [07:26.59]一位好的缔结者可以快速帮你找到最初的那一小部分客户， [07:31.51]这些客户已经为你的公司带来了第一桶金， [07:34.69]那接下来呢， [07:35.62]你就要开始考虑如何进一步的扩大产品的销售了。 [07:40.00]好， [07:40.52]以上就是第一部分的内容产品诞生阶段的营销方式， [07:44.99]我们知道了在产品诞生阶段需要一位擅长发掘早期客户并且搞定销售订单的缔结者， [07:51.80]那接下来呢， [07:52.75]我们来说第二部分产品快速增长阶段的营销方式。 [07:57.64]某一天， [07:58.49]你听说法老王正在建造金字塔， [08:01.94]而那些数以万计的工人却还在用骆驼、 [08:04.94]大象甚至是人工的方式来搬运那些数不清的大石块儿。 [08:09.71]你意识到， [08:10.58]如果拿下金字塔项目， [08:12.61]轮子公司将登上一个新的台阶。 [08:15.41]然而， [08:15.77]当你的公司已经站稳了脚跟， [08:17.90]开始把目标瞄准金字塔项目这样的大客户想要取得快速增长的时候呢？ [08:23.39]仅仅有擅长敲定买卖的缔结者可能就不太足够了。 [08:27.68]为什么呢？ [08:28.77]我们假设你仍然派一位缔结者去争取金字塔项目的订单， [08:32.91]可以想象一下会发生的情况。 [08:35.16]一方面， [08:36.06]虽然缔结者擅长描绘未来愿景， [08:38.94]并且擅长游说对方， [08:40.95]但是金字塔项目的采购负责人往往不会凭个人意识、 [08:45.39]喜好就进行冲动性的购买。 [08:48.00]如此大规模的项目， [08:49.40]管理者们的顾虑非常多， [08:51.35]比如说过去的骆驼和大象， [08:53.64]稳定而可靠， [08:54.87]虽然单价不菲， [08:56.13]但是呢， [08:56.75]项目的预算也完全足够， [08:58.65]管理者只要确保工程正常完工， [09:01.59]就足以向法老王交差。 [09:03.80]他们没有必要冒着风险去追求更速度、 [09:06.96]更实惠的新科技。 [09:09.00]除了对上层的交代， [09:10.45]另一方面， [09:11.13]管理者还需要考虑基层工人们的学习成本， [09:14.47]比如说轮子怎么用， [09:16.30]需要哪些配套设备， [09:18.43]如何对全体工人制定培训计划， [09:21.13]出现了损坏如何维修等等。 [09:23.92]这些问题都是缔结者很难解决的。 [09:27.24]在产品快速增长阶段， [09:29.32]前面的6个基本问题的答案发生了一些变化。 [09:32.26]首先呢， [09:33.04]谁是你的客户？ [09:34.72]此时， [09:35.27]客户变成了一些大型项目或者企业管理者， [09:38.45]他们能为你带来高额的订单， [09:40.55]同时也需要更系统的解决方案和售前售后服务， [09:44.93]并且需要解决购买流程方面的复杂问题。 [09:48.40]第二， [09:49.19]谁是你的竞争对手？ [09:51.32]你的竞争对手包括现有的成熟技术， [09:54.17]比如骆驼、 [09:55.05]大象、 [09:55.62]雪橇等， [09:56.33]还包括一些对你的产品的改造者， [09:58.95]比如有人发明了木质的轮子， [10:01.04]并在上面安装了一个小木箱， [10:03.00]从而组成一个手推车。 [10:04.74]第三， [10:05.46]为什么客户会需要你的产品？ [10:07.89]因为他们希望新产品能够为他们的业务带来提升， [10:11.97]同时希望你能够帮助他们解决新产品购买和使用中的一切问题。 [10:17.86]第4， [10:18.59]为什么他们会愿意从你这里购买？ [10:20.80]你需要提供最佳的解决方案以及最好的支持和服务。 [10:25.16]第5， [10:25.67]他们为什么会选择你的竞争对手？ [10:27.95]一方面， [10:28.79]老的竞争者的方案简单可靠， [10:30.94]另一方面， [10:31.70]新的竞争者声称效果更好。 [10:34.30]第6， [10:35.12]你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易。 [10:39.23]此时， [10:39.74]你需要一位能够根据买家的特殊需求提供全面技术解决方案以及售后服务的人， [10:45.83]我们称这种人为向导者。 [10:48.34]向导者通常要有哪些特征呢？ [10:51.20]首先， [10:51.61]他们善于团队合作， [10:53.03]能够根据客户的特殊需求制定出一整套的解决方案。 [10:57.29]比如金字塔工程当中， [10:58.88]向导者会指挥将两个轮子固定在一个雪橇的两头， [11:03.65]再将两个这样的雪橇平行的连接在一起， [11:07.16]这样就组成了一辆四轮车， [11:09.44]可以直接交给工人使用。 [11:11.50]其次， [11:12.29]向导者必须精通技术。 [11:14.21]比如四轮车的最大载重有多少？ [11:16.55]牵引绳应该用什么样的材质啊？ [11:19.22]标准速度下的刹车距离有多长？ [11:22.07]他可以把这些细节技术问题的答案写成一本操作指南发给所有工人。 [11:27.98]甚至他还会在各种技术论坛和高端酒会上发表技术演讲， [11:33.56]从而将你的轮子公司塑造成质量与科技的代表。 [11:38.10]最后， [11:38.92]向导者还需要有极强的学习能力和创新意识， [11:43.30]这样才能随时响应客户多变的需求以及挖掘产品的新价值。 [11:48.78]比如说， [11:49.68]向导者可能会发现， [11:51.13]被轮子压过的谷物全都轻易的破壳而出， [11:55.18]农民们再也不用浪费时间剥到谷壳了。 [11:58.80]于是他将轮子的厚度加宽， [12:01.27]再从中间穿进一根木头， [12:03.55]然后横着压在另一个大轮子上， [12:06.22]这样呢， [12:06.97]磨盘和石磨的组合就诞生了。 [12:10.09]通过销售这个解决方案， [12:11.83]同样也能为公司带来极好的利润。 [12:14.53]通过向导者的辛勤工作， [12:16.21]你的轮子公司快速的打开了市场， [12:18.85]每个月都能给你带来数百万的收入。 [12:22.14]所有与你合作的客户都对你的解决方案非常满意， [12:26.02]同时他们也非常尊重并且依赖向导者所提供的技术支持。 [12:31.70]几个月下来， [12:32.61]你的收入持续增长， [12:34.02]你的公司也依靠金字塔项目累积了不小的名气， [12:37.74]这都让你十分开心。 [12:40.14]好， [12:40.68]以上就是第二部分的内容产品快速增长阶段的营销方式。 [12:45.62]我们知道了， [12:46.70]在产品快速增长阶段， [12:48.68]需要一位提供全面技术解决方案以及售后服务的向导者， [12:53.55]那接下来呢， [12:54.48]我们来说第三部分产品稳定增长阶段的营销方式。 [12:58.95]市场走势变化的很快， [13:00.77]几乎是一夜之间， [13:02.07]生产轮子的公司如雨后春笋般冒了出来， [13:05.22]市面上呢， [13:06.00]一共出现了几百家轮子公司以及各式各样的上下游企业， [13:10.86]有的公司已经开始依靠四轮车和军用战车快速起家， [13:15.96]城里的道路边也出现了很多轮子维修店。 [13:19.48]此时的市场已经趋于成熟， [13:22.31]企业们做出的新产品呢， [13:24.07]也只是细节上的升级， [13:25.91]这样的市场被称为稳定增长市场。 [13:29.27]然而可怕的是， [13:30.31]越来越多的公司开始采购木质的轮子， [13:33.26]他们更轻、 [13:34.22]更便宜， [13:35.15]承载力同样也不差。 [13:36.89]这些木质轮子大多都来自于你的一家竞争对手， [13:40.33]不知不觉间呢， [13:41.42]他们的市场占有率已经超过了你。 [13:44.30]而你的石头轮子销量也越来越差， [13:46.94]几乎只剩下了磨盘和石磨业务还在为你的公司盈利。 [13:51.60]你意识到了必须要做出改变了， [13:54.22]于是你很快让向导研发出了一种更高级的轮浮式木轮子。 [14:00.25]相比于实心圆盘状的木轮子， [14:02.52]这种新式轮子是镂空的， [14:05.05]外周是一圈木质轮框， [14:07.42]而中间呢， [14:08.35]则用几根木棍作为支撑。 [14:10.82]这样一来， [14:11.61]既减轻了轮子的重量， [14:13.41]又提升了轮子的性能。 [14:16.00]有了新产品， [14:17.27]于是你就将国内最大的一家四轮货车制造公司选定为了你的下一个销售对象。 [14:23.52]然而此时精通技术的向导者已经不再适合去搞定这样的客户了， [14:28.99]为什么呢？ [14:29.95]首先， [14:30.52]客户作为全国领先的四轮车制造公司， [14:33.82]有运作成熟的轮子部门， [14:36.07]他们不需要向导者来给他们提供什么系统的解决方案， [14:40.39]他们只需要固定型号、 [14:42.22]固定颜色和固定数量的轮子。 [14:45.08]你需要做的既不是制定方案， [14:47.48]也不是技术咨询， [14:48.90]而是按照客户的要求生产轮子。 [14:52.12]其次， [14:52.76]客户有严谨的采购计划， [14:54.83]他们往往会提前一年确定自己的采购批次、 [14:58.85]数量以及供应商。 [15:01.18]没有特殊情况， [15:02.56]绝不会轻易的变更。 [15:04.68]另外呢， [15:05.50]在达到相关要求的前提下， [15:07.27]客户更关心的是轮子的报价， [15:09.97]向导者往往对自己的技术和解决方案过于自信， [15:14.08]但是这也导致了他的报价很难让客户接受。 [15:17.76]所以最终的结果可想而知， [15:19.56]那就是客户不会选用你的产品。 [15:22.78]其实在产品的稳定增长阶段， [15:25.58]你需要的是一位极其擅长与客户建立信任关系， [15:29.39]并且呢能够调动相应的资源来解决突发需求的人。 [15:33.96]为什么这么说呢？ [15:35.41]我们还是回到6个基本问题， [15:37.45]看一看在产品的稳定增长阶段， [15:40.17]这6个问题的答案发生了哪些变化。 [15:43.50]首先， [15:44.40]你的客户变成了那些经验丰富的大型买家， [15:47.65]他们对自己需要的轮子了如指掌， [15:49.90]不再需要成套的解决方案了。 [15:52.36]其次呢， [15:53.05]你的主要竞争对手也不再是骆驼和大象， [15:55.99]而是其他那些提供了和你几乎一样产品的公司， [16:00.37]甚至还包括那些创造了更新技术的公司。 [16:03.88]比如， [16:04.41]或许有位天才会发明充气轮胎。 [16:07.32]第三， [16:08.14]为什么客户需要你的产品呢？ [16:10.12]因为你能够按照客户的需求， [16:12.37]按时按量的生产出正确规格的轮子， [16:16.03]并且提供便利的交付方式和售后服务。 [16:19.88]第4， [16:21.00]客户为什么会从你这里购买？ [16:23.46]因为你熟悉这些客户的特殊需求， [16:26.19]并且和他们建立了信任关系， [16:28.53]这种信任是他人难以替代的。 [16:31.52]第5， [16:32.61]客户为什么会从竞争对手那里购买的？ [16:35.73]有可能是因为你的一次失误， [16:37.74]到时客户开始考虑使用其他供应商， [16:40.95]也有可能是你的竞争对手开出的价格比你要低， [16:44.52]所以呢， [16:45.08]客户开始重新衡量你们之间的合作是否有必要。 [16:48.96]第6， [16:49.69]你的销售人员应该提供哪些增值服务以促成交易呢？ [16:54.28]首先， [16:54.78]他们必须要能够获得客户方主要负责人的好感与信任， [16:59.05]并且他还需要有足够的内部影响力， [17:01.75]能够快速调动资源来解决客户出现的紧急需求， [17:05.86]而这种人被称为建设者。 [17:08.44]在产品的稳定增长阶段， [17:11.18]建设者是最适合你的销售人员。 [17:14.40]他们擅长与人建立关系， [17:16.30]并且获得对方的信任。 [17:18.25]比如， [17:18.94]即便建设者知道某些客户在眼前不会给他带来任何订单， [17:23.68]但是他仍然会隔三差五的为他们带去问候以及适当的小礼品。 [17:29.12]在某一天， [17:30.15]客户也许会遇上突如其来的危机， [17:32.67]比如他们的主要供应商因为某种原因突然违约， [17:36.18]导致他们的订单将没有办法按时交货而面临巨额赔偿。 [17:40.86]此时， [17:41.49]建设者则会挺身而出， [17:43.47]义不容辞的答应帮助客户渡过难关。 [17:46.58]另一方面呢， [17:47.76]建设者还需要有极强的内部影响力， [17:50.40]这样才能打破条条框框， [17:52.41]在最短的时间内生产出足量符合要求的产品， [17:56.13]最终帮助客户化险为夷。 [17:58.98]一旦经历过这样的过程， [18:00.90]客户很有可能会将你正式提升为它的首选合作伙伴， [18:04.92]并且这样的合作关系将十分牢固。 [18:08.44]于是没过多久， [18:09.76]依靠建设者的精耕细作， [18:11.96]你在轮子市场又打了一个漂亮仗。 [18:14.90]行业内几家大型的四轮车生产商都持续的为你带来订单和利润， [18:20.51]他们充分的信任建设者， [18:22.49]以至于他们有时甚至愿意以略高一点的价格来选择你的产品。 [18:28.04]几个月之后， [18:29.10]你就再次成为了轮子市场的领军人物？ [18:32.76]好了， [18:33.48]以上就是第三部分的内容产品稳定增长阶段的营销方式， [18:38.29]我们知道了， [18:39.10]在产品稳定增长阶段， [18:40.81]需要一位能够与客户建立信任并且解决他们紧急需求的建设者。 [18:45.97]接下来呢， [18:46.78]我们来说第4部分产品成熟阶段的营销方式。 [18:51.30]事实上， [18:52.17]任何一种产品都可能面临这样一种局面， [18:55.21]行业内有数不清的公司做着同样的产品， [18:58.48]而产品本身的技术门槛也越来越低， [19:01.45]大量的仿冒品和劣等品涌向市场。 [19:05.02]除了细节的调整之外， [19:06.89]新产品的进步幅度越来越小， [19:09.46]同时产品的均价不断降低， [19:11.72]所有的老百姓也都具备一定的购买力， [19:14.84]这样的局面就是产品的成熟阶段。 [19:18.18]某一天读报纸的时候， [19:19.77]你惊讶的发现， [19:20.76]一家小公司生产的轮子售价只有你的一半， [19:24.01]而他们的轮子和你的轮子却没有很大的差别。 [19:28.14]你安慰自己说啊， [19:29.55]他们迟早会破产。 [19:30.85]但是后来呢， [19:31.74]却发现事实并非如此， [19:33.82]甚至陆陆续续有其他公司也开出了类似的低价。 [19:37.78]直到有一天， [19:38.89]当建设者像往常一样拜访一位合作许久的客户的时候， [19:43.07]才发现事情的严重性。 [19:45.80]客户很无奈的告诉建设者， [19:47.60]已经有好几家供应商开出了低得多的产品报价， [19:52.34]因此他必须开始考虑是否应该和你的公司继续合作。 [19:57.04]更令你焦虑的是， [19:58.52]你的竞争对手将轮子零售店开满了大街小巷， [20:02.24]甚至一些路边小商贩也开始以极低的价格叫卖轮子。 [20:06.84]曾经昂贵的高科技产品如今已然变成了大众商品， [20:11.47]与此同时呢？ [20:12.40]虽然建设着极力试图挽回客户， [20:15.13]但是你的销售数据似乎无法避免的走下坡路。 [20:19.56]其实在产品的成熟阶段， [20:22.24]一位擅长经营、 [20:23.44]信任搞定客户的建设者已经无法改变大局了。 [20:27.49]此时你最需要的人才是一位擅长组建高效率的销售以及服务系统的人， [20:32.92]我们称之为销售领袖。 [20:35.36]为什么这么说呢？ [20:36.99]我们还是来看那6个基本问题。 [20:39.51]在产品成熟阶段， [20:40.80]6个基本问题又有了新的答案。 [20:43.26]首先， [20:43.77]你的主要客户虽然还会有部分企业采购者， [20:46.83]但是越来越多的情况下会是个体消费者直接购买你的产品， [20:51.75]也就是所谓的零售。 [20:53.80]他们往往对轮子已经十分熟知， [20:56.50]并且很少有什么个性化的需求。 [20:59.22]第二， [21:00.10]你的竞争对手是谁呢？ [21:01.84]显而易见， [21:02.62]所有提供轮子的公司、 [21:04.24]商贩都是你的竞争对手。 [21:07.06]第三， [21:08.09]为什么客户需要你的产品？ [21:10.13]因为你的产品符合标准， [21:12.10]是经过检验的。 [21:13.82]第4， [21:14.78]客户为什么愿意从你这里购买的？ [21:17.82]一方面是因为价格低廉， [21:19.72]另一方面客户们也很重视购买过程的便捷性， [21:23.74]同时他们也会受到自己的购买习惯影响。 [21:27.52]第5， [21:28.37]他们为什么愿意从你的竞争对手那里购买呢？ [21:31.84]这有可能是因为客户在你这里有过不愉快的购物经历， [21:35.24]也有可能是对手的价格更低， [21:37.28]服务更好， [21:38.30]购物更便捷等等。 [21:40.32]最后一个问题， [21:41.64]你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成购买呢？ [21:46.24]简单来说呢， [21:47.60]每一个销售人员都需要尽全力提供优质的服务， [21:50.98]创造良好的购物体验。 [21:53.24]现在， [21:53.84]由于越来越多的个人消费者需要直接购买轮子， [21:56.94]而企业客户的市场正在逐渐变小， [22:00.27]所以你选择开设大量的连锁门店， [22:03.03]提供轮子的售卖和维修等服务。 [22:06.10]而销售领袖最擅长的事情呢， [22:08.59]正是调动全体销售人员的热情， [22:11.02]去为每一位客户提供优质的服务和良好的购物体验。 [22:15.08]比如说， [22:15.70]销售领袖会将客户满意度设置为一项日常评比标准， [22:20.60]无论是路过进店来咨询的客人， [22:23.06]还是怒气冲冲要来投诉的客人， [22:25.52]只要销售人员能够让他们开心的离开门店， [22:28.61]就会得到一些分数。 [22:30.38]最后， [22:31.13]分数最高的销售人员可以得到一场旅行作为奖励。 [22:35.48]另一方面， [22:36.72]销售领袖会推行一系列举措， [22:39.54]比如说上门安装、 [22:41.04]增加库存、 [22:41.93]型号种类、 [22:42.93]承诺1小时安装的， [22:44.82]这些都能大大的提升客户的便捷性， [22:47.82]甚至它会为你的所有门店换上颜色统一的招牌， [22:51.72]并且这样能够快速的被客户识别， [22:54.32]为用户提供便捷。 [22:56.42]总之， [22:57.15]在产品的成熟阶段啊， [22:59.13]一位好的销售领袖能够为你塑造一个高效率的销售以及服务体系， [23:04.26]并将品牌的良好形象深深地植入到所有的用户心中。 [23:09.50]好了， [23:10.17]讲到这里呢， [23:11.13]这本书的主要内容就和你聊得差不多了， [23:14.19]我们来回顾一下。 [23:16.05]第一个方面， [23:16.95]我们讲到了在产品诞生阶段， [23:19.56]一位好的缔结者可以快速帮你找到最初的那一小部分客户。 [23:24.84]第二个方面我们讲到了在产品快速增长阶段， [23:28.30]需要一位提供全面技术解决方案以及售后服务的向导者来帮助你的公司快速发展。 [23:35.14]第三个方面， [23:36.07]我们知道了在产品稳定增长阶段， [23:38.74]需要一位能够与客户建立信任并且解决他们紧急需求的建设者来帮你与客户稳定的维持合作关系。 [23:47.62]第4个方面我们讲了， [23:49.61]在产品的成熟阶段， [23:51.38]因为擅长组建高效率的销售服务系统的销售领袖， [23:55.19]能够将品牌的良好形象深深地植入到所有用户心中， [23:59.66]为你的企业带来更加长远的价值。 [24:03.14]以上就是这期音频的全部内容， [24:05.36]为你准备的笔记本文字就在音频下方的文稿里， [24:08.76]恭喜你又听完了一本书。
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[00:00.00]90听音乐网 www.90T8.com[00:00.44]你好，
[00:01.11]欢迎每天听本书。
[00:02.61]今天为你解读的是卖轮子这本书的中文版，
[00:06.48]大约19万字，
[00:07.92]我会用大约24分钟的时间为你讲述书中精髓。
[00:12.32]在市场的4个不同阶段，
[00:14.31]如何选择最有效的营销方法？
[00:17.72]也许你曾经听说过一些营销案例啊，
[00:21.12]他们通常呢，
[00:21.98]来自一些伟大的公司。
[00:24.00]这些案例往往也流传成为佳话。
[00:26.47]但是你是否深入了解过，
[00:28.23]在这些伟大的公司诞生之初，
[00:30.36]他们遇到了哪些困难，
[00:31.87]是怎样突破瓶颈，
[00:33.45]又是怎样一步一步成为领导者的？
[00:36.18]事实上，
[00:37.02]这些问题的答案也许会给我们带来更多的启发。
[00:41.68]卖轮子这本书就向你展示了一家公司从零开始成为巨人的每一步历程。
[00:47.76]本书不仅深入浅出的阐述了大量的营销方法，
[00:51.61]更可贵的是他告诉我们在什么阶段应该用什么方法，
[00:56.29]而这对于我们的工作有极强的指导意义。
[01:00.14]书中虚拟的一个人物，
[01:01.95]他生活在古埃及法老王时代，
[01:04.56]并且呢发明出了世界上第一只轮子。
[01:07.89]本书以主人公在古埃及时代卖轮子为例，
[01:11.25]分析了市场从陌生到完全成熟的四个不同阶段，
[01:15.24]以及每个阶段企业应该采取的最佳营销策略。
[01:19.22]本书由杰夫柯克斯与霍华德史蒂文斯联合写作，
[01:23.76]其中杰夫柯克斯是畅销书目标的作者，
[01:27.36]霍华德史蒂文斯则是一家大型人才管理公司的董事长。
[01:32.16]好了，
[01:32.64]介绍完这本书的基本情况和作者的基本情况，
[01:35.87]接下来呢，
[01:36.63]我就从4个方面为你讲述书中的内容。
[01:39.78]第一个方面，
[01:40.96]产品诞生阶段的营销方式，
[01:43.78]第二个方面，
[01:44.86]产品快速增长阶段的营销方式，
[01:48.19]第三个方面产品稳定增长阶段的营销方式以及第4个方面产品成熟阶段的营销方式。
[01:56.44]首先我们来看第一部分产品诞生阶段的营销方式。
[02:01.06]假设你生活在古埃及时代，
[02:03.28]那个时候的科技啊，
[02:04.51]十分落后，
[02:05.42]很多基本的装置呢，
[02:06.74]都还没有被发明出来。
[02:08.60]有一天，
[02:09.10]你突发奇想，
[02:10.28]雕凿出了一个圆盘形状的石头，
[02:12.64]并且给它起名字叫轮子。
[02:14.96]你认为它是一种***性的产品，
[02:17.06]因为呢，
[02:17.62]它可以帮助人们移动重物，
[02:19.52]所以你成立了一家公司，
[02:21.13]想要生产并且售卖轮子。
[02:23.52]那么你具体该怎么做呢？
[02:25.93]在此之前呢？
[02:26.98]人们不知道轮子是什么。
[02:28.96]当人们需要移动一些很重的东西的时候，
[02:31.54]要么是用绳子拉住，
[02:33.19]在地上拖动，
[02:34.18]要么是用骆驼、
[02:35.25]大象这样的动物充当劳动力。
[02:37.45]怎样说服这些人去购买他们从没有见过的轮子呢？
[02:41.78]作者认为啊，
[02:42.87]当一家企业希望在这个市场上销售某个产品的时候，
[02:46.53]必须要思考六个基础问题，
[02:49.05]第一，
[02:50.04]谁是你的客户，
[02:51.48]第二，
[02:52.17]谁是你的竞争对手，
[02:54.12]第三，
[02:54.87]为什么客户会需要你的产品？
[02:57.21]第4，
[02:57.99]为什么他们会更愿意从你这里购买。
[03:01.18]第5，
[03:02.06]他们为什么会选择你的竞争对手？
[03:05.62]第6，
[03:06.32]你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易？
[03:11.08]我们继续拿你刚刚发明的轮子来举例，
[03:13.79]在这个时候，
[03:14.69]谁是你的客户呢？
[03:16.49]你可能会认为你的客户就是那些需要以更快更方便的方式来移动重物的人。
[03:22.37]然而这样的描述啊，
[03:23.84]还不够，
[03:24.86]因为这样的人群太庞大而且太分散了，
[03:28.04]因为所有的农夫、
[03:29.59]商人、
[03:30.07]军队，
[03:30.77]甚至是建造金字塔的搬运工人们。
[03:33.78]都符合你的这个描述，
[03:35.77]但是呢，
[03:36.42]你不可能在一开始就把销售对象设定为这样一个庞大的人群。
[03:41.16]事实上，
[03:42.04]作为轮子这项新发明来说，
[03:44.17]你首先需要找到的是很小的一部分尝鲜者，
[03:48.79]他们往往比较富裕，
[03:50.26]有能力购买新鲜玩意儿，
[03:52.00]同时有权自己作出决定，
[03:54.01]并且呢，
[03:54.63]他们愿意做出尝试去为自己谋求更好的未来。
[03:58.09]这样你就把你的客户范围变得更加明确了。
[04:01.70]你应该去小镇的富人居住区，
[04:04.20]找那些企业家、
[04:05.43]农场主以及小包工头进行推销。
[04:09.04]接下来谁是你的竞争对手呢？
[04:11.88]如果你认为全世界只有你发明了轮子，
[04:15.34]所以目前没有竞争对手，
[04:17.62]那就大错特错了。
[04:19.18]因为你的竞争对手并不是其他的轮子，
[04:21.88]而是骆驼、
[04:22.86]大象以及其他一切人们用来搬运重物的老方式。
[04:27.01]凡是阻碍客户选择你产品的那些理由，
[04:30.10]都可以称作你的竞争对手。
[04:32.23]这也就是为什么一些人认为可口可乐在中国最大的竞争对手并不是百事可乐，
[04:37.65]而是加多宝，
[04:38.68]因为真正阻碍人们在餐桌上选择可口可乐的往往是加多宝，
[04:43.38]而不是百事可乐。
[04:44.96]接下来，
[04:45.69]为什么客户会需要轮子呢？
[04:47.58]这个答案很简单，
[04:48.90]因为他们需要更快、
[04:50.36]更省力的搬运重物，
[04:51.93]甚至能节省他们购买骆驼和大象的昂贵费用。
[04:56.04]第4个问题，
[04:57.52]为什么客户更愿意从你这里买轮子呢？
[05:00.70]这是因为目前你是轮子的唯一生产商。
[05:04.04]第5个问题，
[05:05.46]他们为什么会选择你的竞争对手，
[05:08.19]也就是那些骆驼或者大象呢？
[05:10.77]主要原因在于这些传统搬运的方式经历过长期的检验，
[05:15.24]是有效可靠的，
[05:16.86]他们并没有出现什么明显的问题。
[05:19.50]最后一个问题是，
[05:20.61]销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易呢？
[05:24.48]作者认为，
[05:25.16]在产品诞生的阶段，
[05:26.85]销售人员除了介绍轮子的功能之外，
[05:29.28]还需要生动的展示出轮子的神奇力量，
[05:32.64]并且向用户兜售梦想，
[05:35.04]让他们想象拥有轮子之后的美妙生活。
[05:38.37]此外，
[05:38.87]还需要运用各种人性的力量来搞定形形色色的客户，
[05:42.93]达成一笔又一笔的销售。
[05:45.58]事实上，
[05:46.45]针对最后一个问题而言，
[05:48.17]作者认为拥有这些能力的销售人员应该被称为缔结者，
[05:52.64]意思是他们擅长缔结一笔笔销售订单。
[05:56.24]对于诞生阶段的产品来说，
[05:58.07]缔结者是最适合的销售人员，
[06:00.41]他们往往有一些出众的能力。
[06:02.72]首先呢，
[06:03.41]他们能够通过一两句的交谈就快速判断对方是否是自己潜在的客户，
[06:09.53]如果是，
[06:10.30]他们就会进一步的采取行动，
[06:12.47]而如果发现对方实在缺乏购买动机或者是缺乏购买能力的话。
[06:17.50]缔结者会迅速而礼貌的结束谈话，
[06:20.21]不再浪费时间。
[06:21.80]其次，
[06:22.33]缔结者还非常善于展示产品。
[06:25.10]一个好的缔结者在卖轮子的时候啊，
[06:27.37]不会满大街的去宣传轮子的功能和原理，
[06:30.71]他会在城市的中央广场上当着全程观众进行一项不可能的挑战，
[06:36.44]比如说他宣称可以一个人挑战一个1吨重的大使块，
[06:41.21]如果失败就给现场每人5块钱。
[06:44.30]这样呢？
[06:45.06]当他完成这项壮举的时候，
[06:47.13]整个小镇都会记住这个神奇的轮子。
[06:50.49]同时，
[06:50.87]缔结者非常善于兜售梦想，
[06:52.80]他会对一位农场主说，
[06:54.32]有了轮子之后，
[06:55.35]他可以花更少的力气，
[06:57.11]用更多的粮食去街上买。
[06:59.50]有钱之后，
[07:00.62]还可以雇人来帮自己运粮食，
[07:02.90]甚至可以运输小镇上所有农场住的粮食，
[07:06.35]而他自己则可以躺在新买的大别墅里悠闲地喝下午茶。
[07:11.46]最后，
[07:12.24]缔结者还要善于利用人性的弱点，
[07:14.74]快速的敲定买卖。
[07:16.36]比如说，
[07:16.83]一旦发现对方有购买意向之后，
[07:19.09]缔结者可以假装赶时间做事要离开，
[07:22.06]从而迫使对方快速做出购买决策。
[07:24.97]在产品诞生阶段，
[07:26.59]一位好的缔结者可以快速帮你找到最初的那一小部分客户，
[07:31.51]这些客户已经为你的公司带来了第一桶金，
[07:34.69]那接下来呢，
[07:35.62]你就要开始考虑如何进一步的扩大产品的销售了。
[07:40.00]好，
[07:40.52]以上就是第一部分的内容产品诞生阶段的营销方式，
[07:44.99]我们知道了在产品诞生阶段需要一位擅长发掘早期客户并且搞定销售订单的缔结者，
[07:51.80]那接下来呢，
[07:52.75]我们来说第二部分产品快速增长阶段的营销方式。
[07:57.64]某一天，
[07:58.49]你听说法老王正在建造金字塔，
[08:01.94]而那些数以万计的工人却还在用骆驼、
[08:04.94]大象甚至是人工的方式来搬运那些数不清的大石块儿。
[08:09.71]你意识到，
[08:10.58]如果拿下金字塔项目，
[08:12.61]轮子公司将登上一个新的台阶。
[08:15.41]然而，
[08:15.77]当你的公司已经站稳了脚跟，
[08:17.90]开始把目标瞄准金字塔项目这样的大客户想要取得快速增长的时候呢？
[08:23.39]仅仅有擅长敲定买卖的缔结者可能就不太足够了。
[08:27.68]为什么呢？
[08:28.77]我们假设你仍然派一位缔结者去争取金字塔项目的订单，
[08:32.91]可以想象一下会发生的情况。
[08:35.16]一方面，
[08:36.06]虽然缔结者擅长描绘未来愿景，
[08:38.94]并且擅长游说对方，
[08:40.95]但是金字塔项目的采购负责人往往不会凭个人意识、
[08:45.39]喜好就进行冲动性的购买。
[08:48.00]如此大规模的项目，
[08:49.40]管理者们的顾虑非常多，
[08:51.35]比如说过去的骆驼和大象，
[08:53.64]稳定而可靠，
[08:54.87]虽然单价不菲，
[08:56.13]但是呢，
[08:56.75]项目的预算也完全足够，
[08:58.65]管理者只要确保工程正常完工，
[09:01.59]就足以向法老王交差。
[09:03.80]他们没有必要冒着风险去追求更速度、
[09:06.96]更实惠的新科技。
[09:09.00]除了对上层的交代，
[09:10.45]另一方面，
[09:11.13]管理者还需要考虑基层工人们的学习成本，
[09:14.47]比如说轮子怎么用，
[09:16.30]需要哪些配套设备，
[09:18.43]如何对全体工人制定培训计划，
[09:21.13]出现了损坏如何维修等等。
[09:23.92]这些问题都是缔结者很难解决的。
[09:27.24]在产品快速增长阶段，
[09:29.32]前面的6个基本问题的答案发生了一些变化。
[09:32.26]首先呢，
[09:33.04]谁是你的客户？
[09:34.72]此时，
[09:35.27]客户变成了一些大型项目或者企业管理者，
[09:38.45]他们能为你带来高额的订单，
[09:40.55]同时也需要更系统的解决方案和售前售后服务，
[09:44.93]并且需要解决购买流程方面的复杂问题。
[09:48.40]第二，
[09:49.19]谁是你的竞争对手？
[09:51.32]你的竞争对手包括现有的成熟技术，
[09:54.17]比如骆驼、
[09:55.05]大象、
[09:55.62]雪橇等，
[09:56.33]还包括一些对你的产品的改造者，
[09:58.95]比如有人发明了木质的轮子，
[10:01.04]并在上面安装了一个小木箱，
[10:03.00]从而组成一个手推车。
[10:04.74]第三，
[10:05.46]为什么客户会需要你的产品？
[10:07.89]因为他们希望新产品能够为他们的业务带来提升，
[10:11.97]同时希望你能够帮助他们解决新产品购买和使用中的一切问题。
[10:17.86]第4，
[10:18.59]为什么他们会愿意从你这里购买？
[10:20.80]你需要提供最佳的解决方案以及最好的支持和服务。
[10:25.16]第5，
[10:25.67]他们为什么会选择你的竞争对手？
[10:27.95]一方面，
[10:28.79]老的竞争者的方案简单可靠，
[10:30.94]另一方面，
[10:31.70]新的竞争者声称效果更好。
[10:34.30]第6，
[10:35.12]你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易。
[10:39.23]此时，
[10:39.74]你需要一位能够根据买家的特殊需求提供全面技术解决方案以及售后服务的人，
[10:45.83]我们称这种人为向导者。
[10:48.34]向导者通常要有哪些特征呢？
[10:51.20]首先，
[10:51.61]他们善于团队合作，
[10:53.03]能够根据客户的特殊需求制定出一整套的解决方案。
[10:57.29]比如金字塔工程当中，
[10:58.88]向导者会指挥将两个轮子固定在一个雪橇的两头，
[11:03.65]再将两个这样的雪橇平行的连接在一起，
[11:07.16]这样就组成了一辆四轮车，
[11:09.44]可以直接交给工人使用。
[11:11.50]其次，
[11:12.29]向导者必须精通技术。
[11:14.21]比如四轮车的最大载重有多少？
[11:16.55]牵引绳应该用什么样的材质啊？
[11:19.22]标准速度下的刹车距离有多长？
[11:22.07]他可以把这些细节技术问题的答案写成一本操作指南发给所有工人。
[11:27.98]甚至他还会在各种技术论坛和高端酒会上发表技术演讲，
[11:33.56]从而将你的轮子公司塑造成质量与科技的代表。
[11:38.10]最后，
[11:38.92]向导者还需要有极强的学习能力和创新意识，
[11:43.30]这样才能随时响应客户多变的需求以及挖掘产品的新价值。
[11:48.78]比如说，
[11:49.68]向导者可能会发现，
[11:51.13]被轮子压过的谷物全都轻易的破壳而出，
[11:55.18]农民们再也不用浪费时间剥到谷壳了。
[11:58.80]于是他将轮子的厚度加宽，
[12:01.27]再从中间穿进一根木头，
[12:03.55]然后横着压在另一个大轮子上，
[12:06.22]这样呢，
[12:06.97]磨盘和石磨的组合就诞生了。
[12:10.09]通过销售这个解决方案，
[12:11.83]同样也能为公司带来极好的利润。
[12:14.53]通过向导者的辛勤工作，
[12:16.21]你的轮子公司快速的打开了市场，
[12:18.85]每个月都能给你带来数百万的收入。
[12:22.14]所有与你合作的客户都对你的解决方案非常满意，
[12:26.02]同时他们也非常尊重并且依赖向导者所提供的技术支持。
[12:31.70]几个月下来，
[12:32.61]你的收入持续增长，
[12:34.02]你的公司也依靠金字塔项目累积了不小的名气，
[12:37.74]这都让你十分开心。
[12:40.14]好，
[12:40.68]以上就是第二部分的内容产品快速增长阶段的营销方式。
[12:45.62]我们知道了，
[12:46.70]在产品快速增长阶段，
[12:48.68]需要一位提供全面技术解决方案以及售后服务的向导者，
[12:53.55]那接下来呢，
[12:54.48]我们来说第三部分产品稳定增长阶段的营销方式。
[12:58.95]市场走势变化的很快，
[13:00.77]几乎是一夜之间，
[13:02.07]生产轮子的公司如雨后春笋般冒了出来，
[13:05.22]市面上呢，
[13:06.00]一共出现了几百家轮子公司以及各式各样的上下游企业，
[13:10.86]有的公司已经开始依靠四轮车和军用战车快速起家，
[13:15.96]城里的道路边也出现了很多轮子维修店。
[13:19.48]此时的市场已经趋于成熟，
[13:22.31]企业们做出的新产品呢，
[13:24.07]也只是细节上的升级，
[13:25.91]这样的市场被称为稳定增长市场。
[13:29.27]然而可怕的是，
[13:30.31]越来越多的公司开始采购木质的轮子，
[13:33.26]他们更轻、
[13:34.22]更便宜，
[13:35.15]承载力同样也不差。
[13:36.89]这些木质轮子大多都来自于你的一家竞争对手，
[13:40.33]不知不觉间呢，
[13:41.42]他们的市场占有率已经超过了你。
[13:44.30]而你的石头轮子销量也越来越差，
[13:46.94]几乎只剩下了磨盘和石磨业务还在为你的公司盈利。
[13:51.60]你意识到了必须要做出改变了，
[13:54.22]于是你很快让向导研发出了一种更高级的轮浮式木轮子。
[14:00.25]相比于实心圆盘状的木轮子，
[14:02.52]这种新式轮子是镂空的，
[14:05.05]外周是一圈木质轮框，
[14:07.42]而中间呢，
[14:08.35]则用几根木棍作为支撑。
[14:10.82]这样一来，
[14:11.61]既减轻了轮子的重量，
[14:13.41]又提升了轮子的性能。
[14:16.00]有了新产品，
[14:17.27]于是你就将国内最大的一家四轮货车制造公司选定为了你的下一个销售对象。
[14:23.52]然而此时精通技术的向导者已经不再适合去搞定这样的客户了，
[14:28.99]为什么呢？
[14:29.95]首先，
[14:30.52]客户作为全国领先的四轮车制造公司，
[14:33.82]有运作成熟的轮子部门，
[14:36.07]他们不需要向导者来给他们提供什么系统的解决方案，
[14:40.39]他们只需要固定型号、
[14:42.22]固定颜色和固定数量的轮子。
[14:45.08]你需要做的既不是制定方案，
[14:47.48]也不是技术咨询，
[14:48.90]而是按照客户的要求生产轮子。
[14:52.12]其次，
[14:52.76]客户有严谨的采购计划，
[14:54.83]他们往往会提前一年确定自己的采购批次、
[14:58.85]数量以及供应商。
[15:01.18]没有特殊情况，
[15:02.56]绝不会轻易的变更。
[15:04.68]另外呢，
[15:05.50]在达到相关要求的前提下，
[15:07.27]客户更关心的是轮子的报价，
[15:09.97]向导者往往对自己的技术和解决方案过于自信，
[15:14.08]但是这也导致了他的报价很难让客户接受。
[15:17.76]所以最终的结果可想而知，
[15:19.56]那就是客户不会选用你的产品。
[15:22.78]其实在产品的稳定增长阶段，
[15:25.58]你需要的是一位极其擅长与客户建立信任关系，
[15:29.39]并且呢能够调动相应的资源来解决突发需求的人。
[15:33.96]为什么这么说呢？
[15:35.41]我们还是回到6个基本问题，
[15:37.45]看一看在产品的稳定增长阶段，
[15:40.17]这6个问题的答案发生了哪些变化。
[15:43.50]首先，
[15:44.40]你的客户变成了那些经验丰富的大型买家，
[15:47.65]他们对自己需要的轮子了如指掌，
[15:49.90]不再需要成套的解决方案了。
[15:52.36]其次呢，
[15:53.05]你的主要竞争对手也不再是骆驼和大象，
[15:55.99]而是其他那些提供了和你几乎一样产品的公司，
[16:00.37]甚至还包括那些创造了更新技术的公司。
[16:03.88]比如，
[16:04.41]或许有位天才会发明充气轮胎。
[16:07.32]第三，
[16:08.14]为什么客户需要你的产品呢？
[16:10.12]因为你能够按照客户的需求，
[16:12.37]按时按量的生产出正确规格的轮子，
[16:16.03]并且提供便利的交付方式和售后服务。
[16:19.88]第4，
[16:21.00]客户为什么会从你这里购买？
[16:23.46]因为你熟悉这些客户的特殊需求，
[16:26.19]并且和他们建立了信任关系，
[16:28.53]这种信任是他人难以替代的。
[16:31.52]第5，
[16:32.61]客户为什么会从竞争对手那里购买的？
[16:35.73]有可能是因为你的一次失误，
[16:37.74]到时客户开始考虑使用其他供应商，
[16:40.95]也有可能是你的竞争对手开出的价格比你要低，
[16:44.52]所以呢，
[16:45.08]客户开始重新衡量你们之间的合作是否有必要。
[16:48.96]第6，
[16:49.69]你的销售人员应该提供哪些增值服务以促成交易呢？
[16:54.28]首先，
[16:54.78]他们必须要能够获得客户方主要负责人的好感与信任，
[16:59.05]并且他还需要有足够的内部影响力，
[17:01.75]能够快速调动资源来解决客户出现的紧急需求，
[17:05.86]而这种人被称为建设者。
[17:08.44]在产品的稳定增长阶段，
[17:11.18]建设者是最适合你的销售人员。
[17:14.40]他们擅长与人建立关系，
[17:16.30]并且获得对方的信任。
[17:18.25]比如，
[17:18.94]即便建设者知道某些客户在眼前不会给他带来任何订单，
[17:23.68]但是他仍然会隔三差五的为他们带去问候以及适当的小礼品。
[17:29.12]在某一天，
[17:30.15]客户也许会遇上突如其来的危机，
[17:32.67]比如他们的主要供应商因为某种原因突然违约，
[17:36.18]导致他们的订单将没有办法按时交货而面临巨额赔偿。
[17:40.86]此时，
[17:41.49]建设者则会挺身而出，
[17:43.47]义不容辞的答应帮助客户渡过难关。
[17:46.58]另一方面呢，
[17:47.76]建设者还需要有极强的内部影响力，
[17:50.40]这样才能打破条条框框，
[17:52.41]在最短的时间内生产出足量符合要求的产品，
[17:56.13]最终帮助客户化险为夷。
[17:58.98]一旦经历过这样的过程，
[18:00.90]客户很有可能会将你正式提升为它的首选合作伙伴，
[18:04.92]并且这样的合作关系将十分牢固。
[18:08.44]于是没过多久，
[18:09.76]依靠建设者的精耕细作，
[18:11.96]你在轮子市场又打了一个漂亮仗。
[18:14.90]行业内几家大型的四轮车生产商都持续的为你带来订单和利润，
[18:20.51]他们充分的信任建设者，
[18:22.49]以至于他们有时甚至愿意以略高一点的价格来选择你的产品。
[18:28.04]几个月之后，
[18:29.10]你就再次成为了轮子市场的领军人物？
[18:32.76]好了，
[18:33.48]以上就是第三部分的内容产品稳定增长阶段的营销方式，
[18:38.29]我们知道了，
[18:39.10]在产品稳定增长阶段，
[18:40.81]需要一位能够与客户建立信任并且解决他们紧急需求的建设者。
[18:45.97]接下来呢，
[18:46.78]我们来说第4部分产品成熟阶段的营销方式。
[18:51.30]事实上，
[18:52.17]任何一种产品都可能面临这样一种局面，
[18:55.21]行业内有数不清的公司做着同样的产品，
[18:58.48]而产品本身的技术门槛也越来越低，
[19:01.45]大量的仿冒品和劣等品涌向市场。
[19:05.02]除了细节的调整之外，
[19:06.89]新产品的进步幅度越来越小，
[19:09.46]同时产品的均价不断降低，
[19:11.72]所有的老百姓也都具备一定的购买力，
[19:14.84]这样的局面就是产品的成熟阶段。
[19:18.18]某一天读报纸的时候，
[19:19.77]你惊讶的发现，
[19:20.76]一家小公司生产的轮子售价只有你的一半，
[19:24.01]而他们的轮子和你的轮子却没有很大的差别。
[19:28.14]你安慰自己说啊，
[19:29.55]他们迟早会破产。
[19:30.85]但是后来呢，
[19:31.74]却发现事实并非如此，
[19:33.82]甚至陆陆续续有其他公司也开出了类似的低价。
[19:37.78]直到有一天，
[19:38.89]当建设者像往常一样拜访一位合作许久的客户的时候，
[19:43.07]才发现事情的严重性。
[19:45.80]客户很无奈的告诉建设者，
[19:47.60]已经有好几家供应商开出了低得多的产品报价，
[19:52.34]因此他必须开始考虑是否应该和你的公司继续合作。
[19:57.04]更令你焦虑的是，
[19:58.52]你的竞争对手将轮子零售店开满了大街小巷，
[20:02.24]甚至一些路边小商贩也开始以极低的价格叫卖轮子。
[20:06.84]曾经昂贵的高科技产品如今已然变成了大众商品，
[20:11.47]与此同时呢？
[20:12.40]虽然建设着极力试图挽回客户，
[20:15.13]但是你的销售数据似乎无法避免的走下坡路。
[20:19.56]其实在产品的成熟阶段，
[20:22.24]一位擅长经营、
[20:23.44]信任搞定客户的建设者已经无法改变大局了。
[20:27.49]此时你最需要的人才是一位擅长组建高效率的销售以及服务系统的人，
[20:32.92]我们称之为销售领袖。
[20:35.36]为什么这么说呢？
[20:36.99]我们还是来看那6个基本问题。
[20:39.51]在产品成熟阶段，
[20:40.80]6个基本问题又有了新的答案。
[20:43.26]首先，
[20:43.77]你的主要客户虽然还会有部分企业采购者，
[20:46.83]但是越来越多的情况下会是个体消费者直接购买你的产品，
[20:51.75]也就是所谓的零售。
[20:53.80]他们往往对轮子已经十分熟知，
[20:56.50]并且很少有什么个性化的需求。
[20:59.22]第二，
[21:00.10]你的竞争对手是谁呢？
[21:01.84]显而易见，
[21:02.62]所有提供轮子的公司、
[21:04.24]商贩都是你的竞争对手。
[21:07.06]第三，
[21:08.09]为什么客户需要你的产品？
[21:10.13]因为你的产品符合标准，
[21:12.10]是经过检验的。
[21:13.82]第4，
[21:14.78]客户为什么愿意从你这里购买的？
[21:17.82]一方面是因为价格低廉，
[21:19.72]另一方面客户们也很重视购买过程的便捷性，
[21:23.74]同时他们也会受到自己的购买习惯影响。
[21:27.52]第5，
[21:28.37]他们为什么愿意从你的竞争对手那里购买呢？
[21:31.84]这有可能是因为客户在你这里有过不愉快的购物经历，
[21:35.24]也有可能是对手的价格更低，
[21:37.28]服务更好，
[21:38.30]购物更便捷等等。
[21:40.32]最后一个问题，
[21:41.64]你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成购买呢？
[21:46.24]简单来说呢，
[21:47.60]每一个销售人员都需要尽全力提供优质的服务，
[21:50.98]创造良好的购物体验。
[21:53.24]现在，
[21:53.84]由于越来越多的个人消费者需要直接购买轮子，
[21:56.94]而企业客户的市场正在逐渐变小，
[22:00.27]所以你选择开设大量的连锁门店，
[22:03.03]提供轮子的售卖和维修等服务。
[22:06.10]而销售领袖最擅长的事情呢，
[22:08.59]正是调动全体销售人员的热情，
[22:11.02]去为每一位客户提供优质的服务和良好的购物体验。
[22:15.08]比如说，
[22:15.70]销售领袖会将客户满意度设置为一项日常评比标准，
[22:20.60]无论是路过进店来咨询的客人，
[22:23.06]还是怒气冲冲要来投诉的客人，
[22:25.52]只要销售人员能够让他们开心的离开门店，
[22:28.61]就会得到一些分数。
[22:30.38]最后，
[22:31.13]分数最高的销售人员可以得到一场旅行作为奖励。
[22:35.48]另一方面，
[22:36.72]销售领袖会推行一系列举措，
[22:39.54]比如说上门安装、
[22:41.04]增加库存、
[22:41.93]型号种类、
[22:42.93]承诺1小时安装的，
[22:44.82]这些都能大大的提升客户的便捷性，
[22:47.82]甚至它会为你的所有门店换上颜色统一的招牌，
[22:51.72]并且这样能够快速的被客户识别，
[22:54.32]为用户提供便捷。
[22:56.42]总之，
[22:57.15]在产品的成熟阶段啊，
[22:59.13]一位好的销售领袖能够为你塑造一个高效率的销售以及服务体系，
[23:04.26]并将品牌的良好形象深深地植入到所有的用户心中。
[23:09.50]好了，
[23:10.17]讲到这里呢，
[23:11.13]这本书的主要内容就和你聊得差不多了，
[23:14.19]我们来回顾一下。
[23:16.05]第一个方面，
[23:16.95]我们讲到了在产品诞生阶段，
[23:19.56]一位好的缔结者可以快速帮你找到最初的那一小部分客户。
[23:24.84]第二个方面我们讲到了在产品快速增长阶段，
[23:28.30]需要一位提供全面技术解决方案以及售后服务的向导者来帮助你的公司快速发展。
[23:35.14]第三个方面，
[23:36.07]我们知道了在产品稳定增长阶段，
[23:38.74]需要一位能够与客户建立信任并且解决他们紧急需求的建设者来帮你与客户稳定的维持合作关系。
[23:47.62]第4个方面我们讲了，
[23:49.61]在产品的成熟阶段，
[23:51.38]因为擅长组建高效率的销售服务系统的销售领袖，
[23:55.19]能够将品牌的良好形象深深地植入到所有用户心中，
[23:59.66]为你的企业带来更加长远的价值。
[24:03.14]以上就是这期音频的全部内容，
[24:05.36]为你准备的笔记本文字就在音频下方的文稿里，
[24:08.76]恭喜你又听完了一本书。
