[00:00.00]90听音乐网 www.90T8.com [00:00.18]你好， [00:01.00]欢迎每天听本书。 [00:02.53]本期为你解读的是奥格威弹广告这本书的中文版， [00:06.40]大20万字， [00:07.51]我会用大约25分钟的时间为你介绍这本现代广告之父大卫奥格威的经典著作， [00:14.41]分享其中关于广告的基本知识框架和逻辑思维， [00:18.70]希望给对广告感兴趣的或者是正在从事广告工作的朋友们一些有益的帮助和启发。 [00:25.96]说起广告， [00:26.73]多数人的第一反应就是想点子， [00:28.96]做创意。 [00:29.83]就像电视剧里所展现的那样， [00:32.02]一群创意人员围坐在办公室看着产品， [00:35.29]为了想出一句精彩绝伦的广告语而绞尽脑汁。 [00:39.31]过程难免反复艰辛， [00:40.93]但最后总有某个契机让主角灵光一现， [00:44.32]就像艺术家突然有了灵感一样， [00:46.45]脱口而出一句精彩的文案， [00:48.58]于是全场欢呼， [00:50.29]顺利通过客户提案， [00:51.76]广告投放皆大欢喜， [00:54.52]如果你认为这就是广告工作的全部， [00:57.07]那么你对于广告的了解就太片面了。 [01:00.01]广告远没。 [01:00.66]到你想象的那么简单， [01:02.50]创意也并不是广告的唯一。 [01:05.14]奥格威谈广告这本书从一个广告大师的视角对广告及这个行业进行了一个整体的介绍。 [01:11.95]作者认为， [01:12.88]广告是最便宜的销售方式之一， [01:15.52]是销售的引擎。 [01:17.20]一支好广告， [01:18.21]它既能塑造产品形象， [01:20.34]提升附加价值， [01:21.76]又总能对销售起到促进作用。 [01:24.58]而要创造有销售力的广告， [01:26.50]就必须遵循一定的逻辑思维和准则， [01:29.35]还要注重调查研究， [01:31.27]不能凭借所谓的直觉或者是灵感来办事。 [01:35.02]广告工作本身充满了复杂多样性， [01:37.66]从事这个行业绝对谈不上轻松， [01:40.03]只有真正热爱广告的人才能乐此不疲， [01:43.14]享受其中， [01:44.26]并最终成就一番事业。 [01:47.24]本书作者大卫奥格威是举世闻名的广告教父， [01:51.33]他在1948年的时候在美国一手创办了奥美广告公司， [01:55.77]凭借着独创的理念、 [01:57.21]敏锐的洞察力和勤奋严谨的作风， [01:59.97]领导着公司迅速发展壮大， [02:02.37]最终成为业务遍及数十个国家的全球最大广告代理公司之一。 [02:07.89]而奥格威本人的广告风格则是深受克劳德霍普金斯所倡导的科学的广告影响， [02:14.43]非常务实， [02:15.32]而且呢， [02:15.84]具有销售力。 [02:17.31]他的著作一个广告人的自白和奥格威谈广告一经推出便畅销全球， [02:23.79]被视为广告人的经典教材之一。 [02:26.67]这里顺便提一下。 [02:28.14]一个广告人的自白也可以在每天听本书中听到。 [02:31.57]如果你感兴趣， [02:32.71]可以再结合着大卫奥格威自传这三本书一起来收听， [02:37.21]全面了解奥格维的思想和理念。 [02:40.54]好， [02:41.26]这期音频我就从三个方面为大家介绍这本奥格威弹广告的精华内容， [02:46.61]第一部分， [02:47.63]正确看待广告在商业中的作用， [02:50.57]第二部分， [02:51.59]如何创作有销售力的广告， [02:54.08]最后一部分， [02:55.04]我们来探秘广告行业的真实情况， [02:58.16]下面我们就一个一个的来说。 [03:00.78]首先， [03:01.44]我们来探讨一个根本性问题， [03:03.46]广告在商业中究竟扮演着怎样的角色？ [03:08.30]针对这一点， [03:09.33]市场上有不同的看法和见解。 [03:11.76]有些人做广告目的是为了提升产品的知名度， [03:15.21]有些人做广告是为了对抗竞争对手的广告投放， [03:19.02]还有一些人是希望借助广告来拓展销售渠道。 [03:22.95]但是在奥格威看来， [03:24.27]广告唯一正当的功能就是销售产品， [03:27.30]增加利润。 [03:28.98]为什么这么说？ [03:30.34]作者从三个方面做出了解释， [03:33.13]首先， [03:33.69]广告能够赋予产品独特的形象和附加价值。 [03:37.57]要知道， [03:38.17]很多行业都面临着产品同质化的问题， [03:40.96]厂商们运用相同的技术制造产品， [03:43.60]营销人员呢又用相同的调查步骤来决定消费者对色彩、 [03:48.31]规格以及设计的偏好， [03:50.56]这样做出来的产品彼此之间很难有实质性的差异。 [03:54.67]这个时候， [03:55.69]想要赢过竞争对手， [03:57.34]就必须借助广告来更加巧妙地展示自己产品的优点， [04:02.02]从而打造独一无二的产品形象， [04:04.47]赋予产品更高的附加价值来刺激消费者进行购买。 [04:09.08]这就好比你在选择不同品牌的可乐的时候， [04:11.91]其实呢， [04:12.39]你在挑选的并不是产品和口味， [04:14.85]而是品牌和形象。 [04:17.10]其次， [04:18.19]作者认为广告是最便宜的销售方式之一。 [04:22.03]想理解这一点， [04:22.87]我们来算笔账。 [04:24.22]以20世纪80年代美国的市场价格为例， [04:27.67]雇佣推销员给1000户家庭打电话呢， [04:30.84]需要花费25000美元， [04:33.04]但是如果改用电视广告来推销， [04:35.26]只需要花费平均4.96美元， [04:38.05]就能触达到1000户家庭。 [04:40.58]假设一个厂商每年花费1000万预算来做广告， [04:44.52]那么就意味着他的广告可以以每个月两次的频率触达全国经济一亿户的家庭。 [04:51.27]诶， [04:51.57]这两者相比， [04:52.65]效率高低一目了然。 [04:55.28]最后， [04:56.25]作者认为， [04:56.96]广告对于销售的帮助不仅仅反映在经济繁荣时期， [05:00.81]也同样体现在经济萧条时期。 [05:03.99]作者在书中特别对比了美国1974年到1975年经济萧条期间缩减广告投放和未缩减广告投放企业之销售量以及净收入的年度变化趋势。 [05:17.16]数据显示， [05:18.15]没有削减广告预算的公司业绩逐年上涨， [05:21.60]而那些在1975年削减广告预算的公司当年的业绩都下降了。 [05:26.73]到了1977年， [05:27.99]那些在当年没有缩减广告投放的企业销量增加了3倍， [05:32.58]而缩减广告投放的企业销量呢？ [05:34.89]仅仅增加了两倍。 [05:37.30]好， [05:37.99]让我们再来看另外一个例子。 [05:40.08]第二次世界大战期间， [05:41.77]英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油， [05:45.82]但是呢， [05:46.45]联合利华却继续为他们的某个品牌做广告。 [05:49.84]尽管那几年产品因为各种条件限制很难上货架， [05:53.65]但是战争结束之后， [05:55.12]当各个品牌卷土重来的时候， [05:57.64]联合利华的销量却一下跃居行业首位。 [06:01.92]以上就是我想跟大家分享的第一部分内容， [06:05.44]关于正确看待广告在商业中的作用， [06:08.77]作者认为广告唯一正当的功能就是销售产品， [06:12.64]增加利润。 [06:13.81]因为广告能够赋予产品独特的形象， [06:16.57]提升附加价值， [06:17.92]又是最便宜的销售方式， [06:20.29]而且不论经济形势好坏， [06:22.36]它总能对销售起到促进作用。 [06:25.92]说了这么多广告的功效， [06:27.81]但是这并不意味着所有的广告都能够帮到销售， [06:31.30]一个错误的广告反倒会拉低产品的销量。 [06:35.26]书中呢， [06:35.82]举了一个调查发现的例子， [06:37.93]记得某品牌啤酒广告的人购买的啤酒反倒少于那些不记得广告的人。 [06:43.99]还有一个例子， [06:45.28]两个广告刊登在同一个报纸上， [06:47.92]篇幅相同， [06:49.00]而且呢， [06:49.54]都配有图片说明和精美文案， [06:52.21]但是彼此的销售量却是相差数倍。 [06:55.86]会产生这样的结果， [06:57.40]是因为两个广告的诉求点， [06:59.62]也就是产品卖点， [07:01.21]一个是对的， [07:02.14]另外一个是错的。 [07:04.18]说到这儿， [07:04.87]你可能要问了， [07:05.99]怎样才能确保广告的销售力， [07:08.48]背后是否有章法可循呢？ [07:11.57]这就是我们第二部分将要为大家分享的内容。 [07:14.96]如何创作有销售力的广告？ [07:17.99]作者在书中为大家完整梳理了一遍广告创作的思维框架， [07:22.46]他从研究产品、 [07:23.95]打造品牌形象开始， [07:25.76]一直细说到广告创作中的一些要点， [07:28.28]一共呢提出了8点建议， [07:30.16]非常具体而实用。 [07:31.94]我将这8点建议归纳为三个步骤， [07:34.91]下面就让我们跟随着作者的思路， [07:37.24]一起来体验广告的创作过程。 [07:41.20]第一步便是要做好功课， [07:44.00]全面了解产品， [07:45.56]这是一切广告成功的基础。 [07:48.56]对产品的了解既要包括产品本身， [07:51.50]也要包括产品所面对的消费者。 [07:54.18]对产品本身的了解能够帮助我们更好的挖掘产品的卖点。 [07:58.96]作者曾经为劳斯莱斯汽车做过一个经典文案， [08:02.56]标题是在时速60英里的车上， [08:05.80]最大的声音来自电子钟。 [08:08.86]为了想出这个打动人心的标题， [08:10.72]他花费了整整三周的时间去阅读各种汽车资料。 [08:15.10]而在为奔驰做广告的时候呢， [08:17.29]他更是派了一个小组去到奔驰总部， [08:20.14]在那儿待了三个星期， [08:21.85]去跟工程师交谈并且录音， [08:24.52]最终撰写出了一系列极具说服力的长文案。 [08:28.36]这些广告帮助奔驰在美国的销量从每年1万辆增加到4万辆。 [08:33.90]而对消费者的了解则能够帮助我们把握真实的消费者需求和有效的沟通语言。 [08:41.20]要了解的内容主要包括消费者如何看待产品， [08:44.89]用什么样的语言讨论问题， [08:47.11]什么样的承诺能够促使他们选择产品等等。 [08:50.98]这点呢， [08:51.52]尤其重要。 [08:52.23]作者自己就曾经犯过一个错误， [08:54.43]他用了一张身着洁白除湿服的除湿照片来为一个针对家庭主妇的肥皂粉品牌做广告， [09:01.44]想以此来突出这款肥皂粉的去污力， [09:04.45]但是最终结果却不尽人意， [09:06.49]因为缺乏共鸣， [09:08.14]家庭主妇们并不买账。 [09:10.60]因此呢， [09:11.14]作者一直强调调研的重要性， [09:14.02]在他看来， [09:14.83]如果企业没有办法负担专业调查的费用， [09:17.97]不如亲自动手调查。 [09:19.99]有时候广告撰稿人只是跟几个家庭主妇闲聊， [09:23.56]都是有助于广告创作的。 [09:26.58]第二步， [09:27.88]就要开始思考产品的定位和形象了， [09:30.88]这是一条广告的核心和灵魂所在。 [09:34.81]所谓产品定位， [09:36.07]就是要向消费者说清楚产品是谁， [09:38.94]用来做什么。 [09:40.44]举例来说， [09:41.92]多芬香皂在一开始呢， [09:43.87]既可以被定位成男人们用来清洗脏手的肥皂， [09:47.83]也可以被定位成皮肤干燥的女性所使用的沐浴香皂。 [09:52.63]基于之前对产品和消费者的分析， [09:55.09]最后作者选择了后者作为多芬香皂的定位， [09:58.56]并且呢， [09:59.05]依据这个定位创造出了相应的文案。 [10:02.06]这个文案是在你洗澡时， [10:04.80]多芬可以滋润你的皮肤。 [10:07.86]这个成功的定位呢， [10:09.02]从1957年开始使用， [10:10.74]并在之后长达40年的时间里持续发挥作用， [10:14.55]直到90年代末。 [10:17.10]明确定位之后， [10:18.30]还需要赋予产品一定的形象， [10:20.58]也就是个性来使产品变得与众不同。 [10:24.24]产品个性可以通过很多因素来展现， [10:27.34]比如说名称、 [10:28.75]包装、 [10:29.44]价格、 [10:30.07]广告风格、 [10:31.02]产品性质等等。 [10:32.96]你想过为什么不同的人选择不同的威士忌酒吗？ [10:36.84]是因为他们一一品尝比较了不同产品的口感吗？ [10:41.61]并不是， [10:42.81]作者曾经试图用理性的事实劝说消费者购买某个威士忌品牌， [10:47.43]但是却失败了。 [10:48.90]实际上， [10:49.56]人们品尝的不是威士忌酒本身， [10:52.29]而是背后的品牌形象。 [10:54.93]作者自己就很爱喝杰克丹尼牌的威士忌， [10:58.14]之所以喜欢就是因为杰克丹尼的广告传递了一种朴素而且真诚的形象， [11:04.08]让人感觉物有所值。 [11:06.06]那么， [11:06.76]如何赋予产品形象呢？ [11:09.70]对多数产品都有益的做法就是赋予产品高品质的形象， [11:14.59]尤其是那些人们可以看得到品牌名称的产品， [11:18.10]因为没有人希望自己使用的产品看起来廉价粗劣。 [11:23.53]作者认为， [11:24.40]广告呢， [11:25.05]最好能年复一年持续反映相同的品牌形象。 [11:29.56]万宝路香烟就是一个成功的例子， [11:32.65]它在广告中树立了一个粗狂豪放、 [11:35.43]野性不羁的牛仔形象， [11:37.63]这个形象使得万宝路从一款普通的香烟品牌摇身一变成为了全球最畅销、 [11:43.78]最具辨识度的香烟品牌之一。 [11:47.50]接下来的第三步就进入到具体的文案创作阶段， [11:52.28]作者分享了一系列文案的创作技巧， [11:54.80]其中呢， [11:55.34]包括怎样获得大创意、 [11:57.23]广告是否必须原创， [11:59.09]如何提高广告文案销售力等常见问题。 [12:03.24]提到大创意啊， [12:04.66]也就是那些可以沿用30年， [12:06.55]能够持续产生良好效益的创意。 [12:09.43]比如从1975年到2005年， [12:12.70]美国运通的广告语便一直是没有我， [12:16.24]别离家。 [12:17.53]而在另一个美国知名的面包品牌广告当中， [12:20.80]那辆满载面包在乡间小道上奔跑的马车的画面一直沿用了27年。 [12:27.10]作者认为获得大创意是困难的， [12:30.13]因为大创意总是在无意识中产生。 [12:33.00]大创意的灵感往往是在突然之间， [12:35.77]就像电话线在瞬间接通一般， [12:38.35]从大脑中迸发出来。 [12:40.60]但是呢， [12:41.10]我们还是必须有意识的广泛吸收信息， [12:43.99]然后在这个基础上进行无拘无束的思考， [12:47.32]才有可能激发灵感。 [12:49.69]作者提到， [12:50.50]可以通过散步、 [12:51.79]洗个热水澡或者是喝一杯葡萄酒的方式来帮助自己放松。 [12:57.00]但是在追求大创意的过程当中， [12:59.25]也要注意避免原创膜拜， [13:02.05]因为创意不等于原创， [13:04.42]广告如果不能促销， [13:05.98]也谈不上有创意。 [13:07.90]作者眼中的好创意不是一篇美文， [13:10.39]也不是一篇名著， [13:11.80]而是那些实实在在能让销售曲线停止下滑、 [13:15.63]开始上升的好点子。 [13:18.10]有一些广告人凭借着所谓的原创吸引公众注意， [13:21.73]还获得了奖项， [13:23.14]但现实却是， [13:24.25]有一位获奖者离开了广告界， [13:26.68]有一位获奖者被取消电视广告预算， [13:29.80]还有一位获奖者的业务被竞争公司夺去了一半， [13:33.73]还有一位获奖者呢， [13:35.02]拒绝供应他的获奖作品。 [13:37.90]总之一句话， [13:39.29]原创并不代表成功。 [13:41.80]那么， [13:42.62]到底要如何才能提高文案的销售力呢？ [13:46.44]作者提出了两方面的建议， [13:49.03]一方面建议文案写作要力求具体、 [13:52.68]清晰、 [13:53.31]诚恳， [13:54.22]尤其是标题的部分， [13:55.90]因为并不是所有的读者都会有兴趣阅读正文， [14:00.07]因此标题比其他内容更能决定广告的成败。 [14:04.78]而有些广告标题不说产品是什么， [14:07.53]用来做什么， [14:08.53]甚至没有标题， [14:09.97]在作者看来， [14:10.83]这都是非常愚蠢的错误。 [14:13.42]广告正文也是同样要求具体。 [14:16.79]大师克劳德霍普金斯为喜利兹啤酒创作的长达5页纸的事实性文案， [14:22.64]就曾经帮助这个品牌在几个月之内销售量从市场第5跃居到第一的位置。 [14:29.75]而壳牌在报纸上刊登的系列广告， [14:32.93]每篇都有800字具体详实的内容， [14:36.08]帮助品牌赢得了用户的广泛阅读， [14:38.60]并且最终扭转了连续7年下滑的销售趋势。 [14:43.08]虽然长文案在当今网络时代未必适合消费者碎片化的阅读习惯， [14:48.61]但是清晰具体的阐述产品卖点仍然是提升广告说服力所应遵循的准则之一。 [14:56.32]另一方面， [14:57.28]作者认为寻求真知的专业态度也是提升销售力的关键。 [15:02.26]作者主张做广告要重视调查研究， [15:05.23]而不能仅仅凭借有限的知识点和所谓的直觉来办事。 [15:09.82]比如很早以前的研究究证明， [15:12.14]反白印刷， [15:13.34]也就是黑底白字的印刷会造成阅读困难。 [15:17.24]但是作者从一期杂志里就找到了49个反白印刷的广告。 [15:21.98]所以作者一直强调， [15:23.60]广告人必须清楚影响广告效果的正面和负面因素， [15:28.01]避免花着客户的钱犯着同样的错误。 [15:31.28]在他看来， [15:32.21]广告公司之间的技术没有什么可比性， [15:35.06]不同就在于好公司懂得的更多。 [15:39.08]以上就是奥格威所分享的一些章法， [15:42.15]关于如何创作有销售力的广告， [15:45.15]其中包括三个步骤， [15:47.16]首先是提前做好功课， [15:49.47]深入了解产品和消费者， [15:51.78]这是一切创作的源泉和基础。 [15:54.82]其次， [15:55.76]要明确产品定位和形象， [15:57.95]选对跑道， [15:59.00]打造差异化优势， [16:00.77]这是广告创作的核心所在。 [16:03.62]最后， [16:04.31]作者提到文案创作的一些具体技巧， [16:07.16]包括那些沿用30年的大创意难获得， [16:10.46]只有******的收集信息， [16:12.67]无拘无束地进行思考， [16:14.36]才有可能获得灵感。 [16:16.40]追求大创意时， [16:17.45]还要避免原创膜拜， [16:19.16]不能促销就谈不上有创意。 [16:21.74]最后， [16:22.15]为了提升广告的销售力， [16:23.86]文案写作要力求清晰、 [16:26.09]具体、 [16:26.63]诚恳， [16:27.38]要重视调查研究， [16:28.94]确保广告效果。 [16:31.92]说完了第二部分， [16:33.16]相信你对广告创作的基本思路已经有了一个初步了解了， [16:37.36]但千万不要认为这就是广告工作的全部了。 [16:40.86]事实上， [16:41.77]广告公司里90%的人都不生产广告， [16:45.76]他们搞研究， [16:46.89]准备媒体计划， [16:48.13]购买版面和时间播出， [16:50.23]同时呢， [16:50.79]还做着各种各样被笼统地称为营销的事情。 [16:54.66]在第三部分， [16:56.11]就让我们一起来探秘广告行业的真实情况， [17:00.10]看一看广告人的日常工作是什么样子， [17:03.10]都是什么样的人在从事广告业以及经营广告公司有哪些特别之处。 [17:09.64]首先我们要知道， [17:11.09]广告从制作到投放过程呢， [17:13.52]往往要经历数月， [17:14.99]它也是企业内部花费最高的投资项目之一。 [17:18.72]广告创作是一个复杂而且耗费智力的过程， [17:22.09]相关工作极其繁琐辛苦， [17:24.55]需要许多来自不同部门、 [17:26.43]技能各异的人员进行分工合作， [17:29.20]才能最终为客户呈现出一条好的广告。 [17:33.13]在这里为大家介绍几种常见必备的人员， [17:36.49]了解他们各自的工作职责和相互之间的关系， [17:39.97]你就可以全面认识一家广告公司是怎么运转的了。 [17:44.88]首先， [17:45.66]作者从一个领导者的视角谈了谈公司经营方面的一些经验。 [17:50.32]相比其他行业， [17:51.64]广告业具有一定的特殊性。 [17:54.10]一方面， [17:54.75]广告本身是在和人性打交道， [17:57.19]处处充满着未知的变数和惊喜， [18:00.07]因此广告人常常生活在紧张的状态和压力之下。 [18:04.46]另一方面， [18:05.67]广告人必须面对来自各行各业的客户， [18:08.88]上午呢， [18:09.44]可能是药品公司， [18:10.83]下午就变成了银行。 [18:12.72]这种多样性是需要花费更多的时间和精力为代价来维系好客户关系， [18:18.72]或者是赢得新业务。 [18:20.97]因为作为一家广告公司的经营者， [18:23.55]总体来说需要具备旺盛的精力、 [18:26.21]高超的销售技巧、 [18:27.78]顽强的意志和一往无前的勇气。 [18:31.14]但是最重要的一点是要保持长期生活在紧张状态下的员工们的事情， [18:36.87]让工作在广告公司成为一件乐事。 [18:40.26]如果感受不到工作的乐趣， [18:42.09]也就创造不出好的广告。 [18:44.62]此外， [18:45.15]还要雇佣能人， [18:46.36]并激发他们的才能。 [18:48.25]毕竟广告公司最核心的资产就是人。 [18:52.78]广告公司分为以轻松随意著称， [18:55.63]但是同样需要书面的规章制度， [18:58.36]比如守时， [18:59.62]比如不能使用客户、 [19:01.03]竞争对手的产品等等。 [19:03.28]领导者还要确保公司获利， [19:05.47]知道如何选择以及赢得客户， [19:08.53]知道如何提防客户破产之类的信用危机， [19:12.31]还要知道如何通过并购等方式来进行投资。 [19:17.84]接下来， [19:18.69]我再来为大家介绍广告公司核心部门的成员们。 [19:22.92]先是客户代表， [19:24.64]他们日常工作的主要职责呢， [19:26.55]就是汇集公司其他部门工作的精华， [19:29.83]与客户保持密切沟通。 [19:32.53]作为客户代表， [19:33.55]必须要学会如何撰写方案， [19:35.59]以及如何对方案进行有效的陈述和提案。 [19:39.58]他们的工作呢， [19:40.44]大多都是日常性的会议沟通， [19:42.73]也包括旅行和娱乐， [19:45.04]但是在高级饭店一边吃甜点一边解释市场份额下降的原因， [19:49.54]却谈不上是什么美差。 [19:51.79]有些客户代表的工作局限在客户和业务部门的沟通渠道， [19:56.59]就像是餐厅大厨和食客之间跑腿的服务生， [20:00.22]执行价值不高。 [20:01.93]而有些客户代表呢， [20:03.22]感觉就像是一个管理者， [20:04.93]他是公司里最熟悉客户业务的人， [20:07.27]能够为客户提出许多建设性的意见。 [20:10.00]他们负责内外协调沟通， [20:12.06]把控全局， [20:13.03]坚守原则， [20:14.14]确保项目顺利推进。 [20:16.42]这类客户代表往往能够在一些大场面上抓住机会， [20:20.26]******。 [20:21.72]再来呢， [20:22.56]就是创意部门， [20:24.10]创意部门的负责人是创意总监， [20:26.95]这可谓是广告公司里的明星级人物了， [20:29.56]也是许多广告题材电视剧中男女主角的人设。 [20:33.80]这个职位呢， [20:34.58]看起来高大上， [20:35.82]但是却是一个劳心劳力的位置， [20:38.52]他对人的要求不仅包括杰出的专业技能， [20:41.85]也包括管理及用人的能力。 [20:45.06]具体来说， [20:46.12]在专业上， [20:47.14]创意总监需要是一位出色的心理学家， [20:50.29]具有战略思维能力， [20:52.12]能够考虑定位和所有问题， [20:54.61]同时热爱研究， [20:56.26]熟悉一切主流媒体类型， [20:58.45]精通图像、 [20:59.40]艺术、 [20:59.98]包装以及印刷技术， [21:02.14]还要具备优秀的陈述和提案技巧。 [21:05.47]而在管理及用人方面， [21:07.60]他需要是一个领导有方的管理者， [21:10.12]能够提出高标准， [21:11.65]能够诲人不倦， [21:12.88]慧眼识才， [21:14.02]还要具有团队精神， [21:15.76]能够以乐观的情绪感染他人。 [21:19.44]创意总监下的得力干将， [21:21.34]那就是文案撰稿人和美术指导了。 [21:24.85]文案的主要工作职责呢， [21:26.35]就是想创意和撰写各类广告文案， [21:29.41]包括标题、 [21:30.61]内文、 [21:31.24]平面电视广告的文字脚本以及手册等各类出版宣传物的文字。 [21:37.21]杰出的文案人员通常要具备强烈的好奇心和幽默感， [21:41.68]他们要有能力给报刊杂志撰写有趣的散文， [21:44.98]为电视撰写自然流畅的对话， [21:47.77]还要具有一定的视觉思维能力， [21:50.50]因为比起语言， [21:51.91]电视广告片更加依赖画面。 [21:54.88]此外， [21:55.79]希望能写出超过以往任何广告作品的雄心壮志， [21:59.57]以及勤奋工作的习惯， [22:01.73]也都是必不可少的。 [22:03.96]而美术指导呢， [22:05.46]则是要求从业者在电影设计、 [22:08.11]摄影或者是印刷方面接受过一定的训练， [22:11.35]最好呢具备较高的艺术品位， [22:14.02]这样才能在制作过程中有效监督， [22:16.84]确保广告的制作品质。 [22:19.76]最后， [22:20.49]还有专门负责调研以及媒介的广告人。 [22:24.18]调研人员需要擅长分析。 [22:26.13]他们一方面要具备撰写可读性研究报告的能力， [22:29.81]避免使用艰涩难懂的术语和长篇大论， [22:33.00]以免客户失去耐性， [22:35.04]另一方面， [22:35.73]他们要能够快速反应， [22:37.50]在短时间内提供具有价值的分析， [22:40.56]以免信息因为时效问题而失去作用。 [22:44.42]而媒介人员呢， [22:45.96]主要负责媒介的计划和采买。 [22:49.17]优秀的媒介人员需要具备善于分析问题的头脑， [22:53.31]能用直观的方式解释广告投放中所涉及的各类媒介数据， [22:58.14]能在压力面前保持冷静， [23:00.11]还要掌握和媒体资源拥有者谈判的艺术。 [23:04.68]说到这里， [23:05.80]这本书的主要内容就介绍完了， [23:07.78]我们来简单总结一下。 [23:09.94]首先我们探讨了广告在商业中的作用， [23:13.39]知道了广告不是艺术， [23:15.52]它唯一正当的功能就是销售。 [23:18.44]一支成功的广告， [23:19.64]又如销售的引擎， [23:21.15]通过塑造品牌形象、 [23:22.91]提升附加价值以及传播上的规模效应来帮助企业盈利。 [23:28.23]它不仅作用在经济繁荣时期， [23:30.48]也同样作用在经济萧条时期。 [23:33.74]紧接着我们看到不是所有的广告都能够帮到销售， [23:38.22]一支错误的广告反倒会拉低产品的销量。 [23:42.03]所以我们聊了聊如何才能做出有销售力的正确的广告， [23:46.44]分享了广告创作的基本思路， [23:48.99]包括提前做好功课， [23:51.00]研究产品与消费者， [23:52.76]为创作广告打好基础。 [23:54.94]明确产品定位与形象， [23:57.11]选对跑道与沟通方向， [23:59.39]巧妙展示产品优势， [24:01.43]以及文案创作的一些具体技巧。 [24:04.10]包括那些沿用30年的大创意难获得， [24:07.13]只有******的收集信息， [24:09.23]无拘无束的进行思考， [24:11.06]才有可能获得灵感。 [24:12.95]追求大创意时， [24:13.97]还要避免原创膜拜， [24:16.01]不能促销就谈不上有创意。 [24:19.19]最后， [24:19.85]为了提升广告的销售力， [24:21.71]文案写作要力求清晰、 [24:24.22]具体、 [24:24.70]诚恳， [24:25.40]要重视调查研究， [24:27.05]确保广告效果。 [24:29.66]最后， [24:30.48]我们还一起探秘了广告行业， [24:32.91]知道了繁琐辛劳才是广告工作的常态。 [24:36.63]我们了解了不同类型的广告人以及他们各自的专业特点， [24:40.74]还聊到了经营一家广告公司的特别之处， [24:44.13]他需要****具有旺盛的精力、 [24:46.58]高超的销售技巧、 [24:48.06]顽强的意志和一往无前的勇气。 [24:51.28]更重要的是要能保持长期生活在紧张状态下的员工们的事情。 [24:57.23]广告工作虽然辛苦， [24:58.97]但广告行业的丰富多样性仍然使得真正热爱这个行业的人乐此不疲， [25:04.70]享受其中， [25:05.74]不断成就优秀的作品。 [25:08.94]好， [25:09.49]以上就是本期的全部内容， [25:11.38]为你准备的笔记本文字就在音频下方的文稿里， [25:15.07]恭喜你， [25:15.85]又听完了一本书。
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[00:00.00]90听音乐网 www.90T8.com[00:00.18]你好，
[00:01.00]欢迎每天听本书。
[00:02.53]本期为你解读的是奥格威弹广告这本书的中文版，
[00:06.40]大20万字，
[00:07.51]我会用大约25分钟的时间为你介绍这本现代广告之父大卫奥格威的经典著作，
[00:14.41]分享其中关于广告的基本知识框架和逻辑思维，
[00:18.70]希望给对广告感兴趣的或者是正在从事广告工作的朋友们一些有益的帮助和启发。
[00:25.96]说起广告，
[00:26.73]多数人的第一反应就是想点子，
[00:28.96]做创意。
[00:29.83]就像电视剧里所展现的那样，
[00:32.02]一群创意人员围坐在办公室看着产品，
[00:35.29]为了想出一句精彩绝伦的广告语而绞尽脑汁。
[00:39.31]过程难免反复艰辛，
[00:40.93]但最后总有某个契机让主角灵光一现，
[00:44.32]就像艺术家突然有了灵感一样，
[00:46.45]脱口而出一句精彩的文案，
[00:48.58]于是全场欢呼，
[00:50.29]顺利通过客户提案，
[00:51.76]广告投放皆大欢喜，
[00:54.52]如果你认为这就是广告工作的全部，
[00:57.07]那么你对于广告的了解就太片面了。
[01:00.01]广告远没。
[01:00.66]到你想象的那么简单，
[01:02.50]创意也并不是广告的唯一。
[01:05.14]奥格威谈广告这本书从一个广告大师的视角对广告及这个行业进行了一个整体的介绍。
[01:11.95]作者认为，
[01:12.88]广告是最便宜的销售方式之一，
[01:15.52]是销售的引擎。
[01:17.20]一支好广告，
[01:18.21]它既能塑造产品形象，
[01:20.34]提升附加价值，
[01:21.76]又总能对销售起到促进作用。
[01:24.58]而要创造有销售力的广告，
[01:26.50]就必须遵循一定的逻辑思维和准则，
[01:29.35]还要注重调查研究，
[01:31.27]不能凭借所谓的直觉或者是灵感来办事。
[01:35.02]广告工作本身充满了复杂多样性，
[01:37.66]从事这个行业绝对谈不上轻松，
[01:40.03]只有真正热爱广告的人才能乐此不疲，
[01:43.14]享受其中，
[01:44.26]并最终成就一番事业。
[01:47.24]本书作者大卫奥格威是举世闻名的广告教父，
[01:51.33]他在1948年的时候在美国一手创办了奥美广告公司，
[01:55.77]凭借着独创的理念、
[01:57.21]敏锐的洞察力和勤奋严谨的作风，
[01:59.97]领导着公司迅速发展壮大，
[02:02.37]最终成为业务遍及数十个国家的全球最大广告代理公司之一。
[02:07.89]而奥格威本人的广告风格则是深受克劳德霍普金斯所倡导的科学的广告影响，
[02:14.43]非常务实，
[02:15.32]而且呢，
[02:15.84]具有销售力。
[02:17.31]他的著作一个广告人的自白和奥格威谈广告一经推出便畅销全球，
[02:23.79]被视为广告人的经典教材之一。
[02:26.67]这里顺便提一下。
[02:28.14]一个广告人的自白也可以在每天听本书中听到。
[02:31.57]如果你感兴趣，
[02:32.71]可以再结合着大卫奥格威自传这三本书一起来收听，
[02:37.21]全面了解奥格维的思想和理念。
[02:40.54]好，
[02:41.26]这期音频我就从三个方面为大家介绍这本奥格威弹广告的精华内容，
[02:46.61]第一部分，
[02:47.63]正确看待广告在商业中的作用，
[02:50.57]第二部分，
[02:51.59]如何创作有销售力的广告，
[02:54.08]最后一部分，
[02:55.04]我们来探秘广告行业的真实情况，
[02:58.16]下面我们就一个一个的来说。
[03:00.78]首先，
[03:01.44]我们来探讨一个根本性问题，
[03:03.46]广告在商业中究竟扮演着怎样的角色？
[03:08.30]针对这一点，
[03:09.33]市场上有不同的看法和见解。
[03:11.76]有些人做广告目的是为了提升产品的知名度，
[03:15.21]有些人做广告是为了对抗竞争对手的广告投放，
[03:19.02]还有一些人是希望借助广告来拓展销售渠道。
[03:22.95]但是在奥格威看来，
[03:24.27]广告唯一正当的功能就是销售产品，
[03:27.30]增加利润。
[03:28.98]为什么这么说？
[03:30.34]作者从三个方面做出了解释，
[03:33.13]首先，
[03:33.69]广告能够赋予产品独特的形象和附加价值。
[03:37.57]要知道，
[03:38.17]很多行业都面临着产品同质化的问题，
[03:40.96]厂商们运用相同的技术制造产品，
[03:43.60]营销人员呢又用相同的调查步骤来决定消费者对色彩、
[03:48.31]规格以及设计的偏好，
[03:50.56]这样做出来的产品彼此之间很难有实质性的差异。
[03:54.67]这个时候，
[03:55.69]想要赢过竞争对手，
[03:57.34]就必须借助广告来更加巧妙地展示自己产品的优点，
[04:02.02]从而打造独一无二的产品形象，
[04:04.47]赋予产品更高的附加价值来刺激消费者进行购买。
[04:09.08]这就好比你在选择不同品牌的可乐的时候，
[04:11.91]其实呢，
[04:12.39]你在挑选的并不是产品和口味，
[04:14.85]而是品牌和形象。
[04:17.10]其次，
[04:18.19]作者认为广告是最便宜的销售方式之一。
[04:22.03]想理解这一点，
[04:22.87]我们来算笔账。
[04:24.22]以20世纪80年代美国的市场价格为例，
[04:27.67]雇佣推销员给1000户家庭打电话呢，
[04:30.84]需要花费25000美元，
[04:33.04]但是如果改用电视广告来推销，
[04:35.26]只需要花费平均4.96美元，
[04:38.05]就能触达到1000户家庭。
[04:40.58]假设一个厂商每年花费1000万预算来做广告，
[04:44.52]那么就意味着他的广告可以以每个月两次的频率触达全国经济一亿户的家庭。
[04:51.27]诶，
[04:51.57]这两者相比，
[04:52.65]效率高低一目了然。
[04:55.28]最后，
[04:56.25]作者认为，
[04:56.96]广告对于销售的帮助不仅仅反映在经济繁荣时期，
[05:00.81]也同样体现在经济萧条时期。
[05:03.99]作者在书中特别对比了美国1974年到1975年经济萧条期间缩减广告投放和未缩减广告投放企业之销售量以及净收入的年度变化趋势。
[05:17.16]数据显示，
[05:18.15]没有削减广告预算的公司业绩逐年上涨，
[05:21.60]而那些在1975年削减广告预算的公司当年的业绩都下降了。
[05:26.73]到了1977年，
[05:27.99]那些在当年没有缩减广告投放的企业销量增加了3倍，
[05:32.58]而缩减广告投放的企业销量呢？
[05:34.89]仅仅增加了两倍。
[05:37.30]好，
[05:37.99]让我们再来看另外一个例子。
[05:40.08]第二次世界大战期间，
[05:41.77]英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油，
[05:45.82]但是呢，
[05:46.45]联合利华却继续为他们的某个品牌做广告。
[05:49.84]尽管那几年产品因为各种条件限制很难上货架，
[05:53.65]但是战争结束之后，
[05:55.12]当各个品牌卷土重来的时候，
[05:57.64]联合利华的销量却一下跃居行业首位。
[06:01.92]以上就是我想跟大家分享的第一部分内容，
[06:05.44]关于正确看待广告在商业中的作用，
[06:08.77]作者认为广告唯一正当的功能就是销售产品，
[06:12.64]增加利润。
[06:13.81]因为广告能够赋予产品独特的形象，
[06:16.57]提升附加价值，
[06:17.92]又是最便宜的销售方式，
[06:20.29]而且不论经济形势好坏，
[06:22.36]它总能对销售起到促进作用。
[06:25.92]说了这么多广告的功效，
[06:27.81]但是这并不意味着所有的广告都能够帮到销售，
[06:31.30]一个错误的广告反倒会拉低产品的销量。
[06:35.26]书中呢，
[06:35.82]举了一个调查发现的例子，
[06:37.93]记得某品牌啤酒广告的人购买的啤酒反倒少于那些不记得广告的人。
[06:43.99]还有一个例子，
[06:45.28]两个广告刊登在同一个报纸上，
[06:47.92]篇幅相同，
[06:49.00]而且呢，
[06:49.54]都配有图片说明和精美文案，
[06:52.21]但是彼此的销售量却是相差数倍。
[06:55.86]会产生这样的结果，
[06:57.40]是因为两个广告的诉求点，
[06:59.62]也就是产品卖点，
[07:01.21]一个是对的，
[07:02.14]另外一个是错的。
[07:04.18]说到这儿，
[07:04.87]你可能要问了，
[07:05.99]怎样才能确保广告的销售力，
[07:08.48]背后是否有章法可循呢？
[07:11.57]这就是我们第二部分将要为大家分享的内容。
[07:14.96]如何创作有销售力的广告？
[07:17.99]作者在书中为大家完整梳理了一遍广告创作的思维框架，
[07:22.46]他从研究产品、
[07:23.95]打造品牌形象开始，
[07:25.76]一直细说到广告创作中的一些要点，
[07:28.28]一共呢提出了8点建议，
[07:30.16]非常具体而实用。
[07:31.94]我将这8点建议归纳为三个步骤，
[07:34.91]下面就让我们跟随着作者的思路，
[07:37.24]一起来体验广告的创作过程。
[07:41.20]第一步便是要做好功课，
[07:44.00]全面了解产品，
[07:45.56]这是一切广告成功的基础。
[07:48.56]对产品的了解既要包括产品本身，
[07:51.50]也要包括产品所面对的消费者。
[07:54.18]对产品本身的了解能够帮助我们更好的挖掘产品的卖点。
[07:58.96]作者曾经为劳斯莱斯汽车做过一个经典文案，
[08:02.56]标题是在时速60英里的车上，
[08:05.80]最大的声音来自电子钟。
[08:08.86]为了想出这个打动人心的标题，
[08:10.72]他花费了整整三周的时间去阅读各种汽车资料。
[08:15.10]而在为奔驰做广告的时候呢，
[08:17.29]他更是派了一个小组去到奔驰总部，
[08:20.14]在那儿待了三个星期，
[08:21.85]去跟工程师交谈并且录音，
[08:24.52]最终撰写出了一系列极具说服力的长文案。
[08:28.36]这些广告帮助奔驰在美国的销量从每年1万辆增加到4万辆。
[08:33.90]而对消费者的了解则能够帮助我们把握真实的消费者需求和有效的沟通语言。
[08:41.20]要了解的内容主要包括消费者如何看待产品，
[08:44.89]用什么样的语言讨论问题，
[08:47.11]什么样的承诺能够促使他们选择产品等等。
[08:50.98]这点呢，
[08:51.52]尤其重要。
[08:52.23]作者自己就曾经犯过一个错误，
[08:54.43]他用了一张身着洁白除湿服的除湿照片来为一个针对家庭主妇的肥皂粉品牌做广告，
[09:01.44]想以此来突出这款肥皂粉的去污力，
[09:04.45]但是最终结果却不尽人意，
[09:06.49]因为缺乏共鸣，
[09:08.14]家庭主妇们并不买账。
[09:10.60]因此呢，
[09:11.14]作者一直强调调研的重要性，
[09:14.02]在他看来，
[09:14.83]如果企业没有办法负担专业调查的费用，
[09:17.97]不如亲自动手调查。
[09:19.99]有时候广告撰稿人只是跟几个家庭主妇闲聊，
[09:23.56]都是有助于广告创作的。
[09:26.58]第二步，
[09:27.88]就要开始思考产品的定位和形象了，
[09:30.88]这是一条广告的核心和灵魂所在。
[09:34.81]所谓产品定位，
[09:36.07]就是要向消费者说清楚产品是谁，
[09:38.94]用来做什么。
[09:40.44]举例来说，
[09:41.92]多芬香皂在一开始呢，
[09:43.87]既可以被定位成男人们用来清洗脏手的肥皂，
[09:47.83]也可以被定位成皮肤干燥的女性所使用的沐浴香皂。
[09:52.63]基于之前对产品和消费者的分析，
[09:55.09]最后作者选择了后者作为多芬香皂的定位，
[09:58.56]并且呢，
[09:59.05]依据这个定位创造出了相应的文案。
[10:02.06]这个文案是在你洗澡时，
[10:04.80]多芬可以滋润你的皮肤。
[10:07.86]这个成功的定位呢，
[10:09.02]从1957年开始使用，
[10:10.74]并在之后长达40年的时间里持续发挥作用，
[10:14.55]直到90年代末。
[10:17.10]明确定位之后，
[10:18.30]还需要赋予产品一定的形象，
[10:20.58]也就是个性来使产品变得与众不同。
[10:24.24]产品个性可以通过很多因素来展现，
[10:27.34]比如说名称、
[10:28.75]包装、
[10:29.44]价格、
[10:30.07]广告风格、
[10:31.02]产品性质等等。
[10:32.96]你想过为什么不同的人选择不同的威士忌酒吗？
[10:36.84]是因为他们一一品尝比较了不同产品的口感吗？
[10:41.61]并不是，
[10:42.81]作者曾经试图用理性的事实劝说消费者购买某个威士忌品牌，
[10:47.43]但是却失败了。
[10:48.90]实际上，
[10:49.56]人们品尝的不是威士忌酒本身，
[10:52.29]而是背后的品牌形象。
[10:54.93]作者自己就很爱喝杰克丹尼牌的威士忌，
[10:58.14]之所以喜欢就是因为杰克丹尼的广告传递了一种朴素而且真诚的形象，
[11:04.08]让人感觉物有所值。
[11:06.06]那么，
[11:06.76]如何赋予产品形象呢？
[11:09.70]对多数产品都有益的做法就是赋予产品高品质的形象，
[11:14.59]尤其是那些人们可以看得到品牌名称的产品，
[11:18.10]因为没有人希望自己使用的产品看起来廉价粗劣。
[11:23.53]作者认为，
[11:24.40]广告呢，
[11:25.05]最好能年复一年持续反映相同的品牌形象。
[11:29.56]万宝路香烟就是一个成功的例子，
[11:32.65]它在广告中树立了一个粗狂豪放、
[11:35.43]野性不羁的牛仔形象，
[11:37.63]这个形象使得万宝路从一款普通的香烟品牌摇身一变成为了全球最畅销、
[11:43.78]最具辨识度的香烟品牌之一。
[11:47.50]接下来的第三步就进入到具体的文案创作阶段，
[11:52.28]作者分享了一系列文案的创作技巧，
[11:54.80]其中呢，
[11:55.34]包括怎样获得大创意、
[11:57.23]广告是否必须原创，
[11:59.09]如何提高广告文案销售力等常见问题。
[12:03.24]提到大创意啊，
[12:04.66]也就是那些可以沿用30年，
[12:06.55]能够持续产生良好效益的创意。
[12:09.43]比如从1975年到2005年，
[12:12.70]美国运通的广告语便一直是没有我，
[12:16.24]别离家。
[12:17.53]而在另一个美国知名的面包品牌广告当中，
[12:20.80]那辆满载面包在乡间小道上奔跑的马车的画面一直沿用了27年。
[12:27.10]作者认为获得大创意是困难的，
[12:30.13]因为大创意总是在无意识中产生。
[12:33.00]大创意的灵感往往是在突然之间，
[12:35.77]就像电话线在瞬间接通一般，
[12:38.35]从大脑中迸发出来。
[12:40.60]但是呢，
[12:41.10]我们还是必须有意识的广泛吸收信息，
[12:43.99]然后在这个基础上进行无拘无束的思考，
[12:47.32]才有可能激发灵感。
[12:49.69]作者提到，
[12:50.50]可以通过散步、
[12:51.79]洗个热水澡或者是喝一杯葡萄酒的方式来帮助自己放松。
[12:57.00]但是在追求大创意的过程当中，
[12:59.25]也要注意避免原创膜拜，
[13:02.05]因为创意不等于原创，
[13:04.42]广告如果不能促销，
[13:05.98]也谈不上有创意。
[13:07.90]作者眼中的好创意不是一篇美文，
[13:10.39]也不是一篇名著，
[13:11.80]而是那些实实在在能让销售曲线停止下滑、
[13:15.63]开始上升的好点子。
[13:18.10]有一些广告人凭借着所谓的原创吸引公众注意，
[13:21.73]还获得了奖项，
[13:23.14]但现实却是，
[13:24.25]有一位获奖者离开了广告界，
[13:26.68]有一位获奖者被取消电视广告预算，
[13:29.80]还有一位获奖者的业务被竞争公司夺去了一半，
[13:33.73]还有一位获奖者呢，
[13:35.02]拒绝供应他的获奖作品。
[13:37.90]总之一句话，
[13:39.29]原创并不代表成功。
[13:41.80]那么，
[13:42.62]到底要如何才能提高文案的销售力呢？
[13:46.44]作者提出了两方面的建议，
[13:49.03]一方面建议文案写作要力求具体、
[13:52.68]清晰、
[13:53.31]诚恳，
[13:54.22]尤其是标题的部分，
[13:55.90]因为并不是所有的读者都会有兴趣阅读正文，
[14:00.07]因此标题比其他内容更能决定广告的成败。
[14:04.78]而有些广告标题不说产品是什么，
[14:07.53]用来做什么，
[14:08.53]甚至没有标题，
[14:09.97]在作者看来，
[14:10.83]这都是非常愚蠢的错误。
[14:13.42]广告正文也是同样要求具体。
[14:16.79]大师克劳德霍普金斯为喜利兹啤酒创作的长达5页纸的事实性文案，
[14:22.64]就曾经帮助这个品牌在几个月之内销售量从市场第5跃居到第一的位置。
[14:29.75]而壳牌在报纸上刊登的系列广告，
[14:32.93]每篇都有800字具体详实的内容，
[14:36.08]帮助品牌赢得了用户的广泛阅读，
[14:38.60]并且最终扭转了连续7年下滑的销售趋势。
[14:43.08]虽然长文案在当今网络时代未必适合消费者碎片化的阅读习惯，
[14:48.61]但是清晰具体的阐述产品卖点仍然是提升广告说服力所应遵循的准则之一。
[14:56.32]另一方面，
[14:57.28]作者认为寻求真知的专业态度也是提升销售力的关键。
[15:02.26]作者主张做广告要重视调查研究，
[15:05.23]而不能仅仅凭借有限的知识点和所谓的直觉来办事。
[15:09.82]比如很早以前的研究究证明，
[15:12.14]反白印刷，
[15:13.34]也就是黑底白字的印刷会造成阅读困难。
[15:17.24]但是作者从一期杂志里就找到了49个反白印刷的广告。
[15:21.98]所以作者一直强调，
[15:23.60]广告人必须清楚影响广告效果的正面和负面因素，
[15:28.01]避免花着客户的钱犯着同样的错误。
[15:31.28]在他看来，
[15:32.21]广告公司之间的技术没有什么可比性，
[15:35.06]不同就在于好公司懂得的更多。
[15:39.08]以上就是奥格威所分享的一些章法，
[15:42.15]关于如何创作有销售力的广告，
[15:45.15]其中包括三个步骤，
[15:47.16]首先是提前做好功课，
[15:49.47]深入了解产品和消费者，
[15:51.78]这是一切创作的源泉和基础。
[15:54.82]其次，
[15:55.76]要明确产品定位和形象，
[15:57.95]选对跑道，
[15:59.00]打造差异化优势，
[16:00.77]这是广告创作的核心所在。
[16:03.62]最后，
[16:04.31]作者提到文案创作的一些具体技巧，
[16:07.16]包括那些沿用30年的大创意难获得，
[16:10.46]只有******的收集信息，
[16:12.67]无拘无束地进行思考，
[16:14.36]才有可能获得灵感。
[16:16.40]追求大创意时，
[16:17.45]还要避免原创膜拜，
[16:19.16]不能促销就谈不上有创意。
[16:21.74]最后，
[16:22.15]为了提升广告的销售力，
[16:23.86]文案写作要力求清晰、
[16:26.09]具体、
[16:26.63]诚恳，
[16:27.38]要重视调查研究，
[16:28.94]确保广告效果。
[16:31.92]说完了第二部分，
[16:33.16]相信你对广告创作的基本思路已经有了一个初步了解了，
[16:37.36]但千万不要认为这就是广告工作的全部了。
[16:40.86]事实上，
[16:41.77]广告公司里90%的人都不生产广告，
[16:45.76]他们搞研究，
[16:46.89]准备媒体计划，
[16:48.13]购买版面和时间播出，
[16:50.23]同时呢，
[16:50.79]还做着各种各样被笼统地称为营销的事情。
[16:54.66]在第三部分，
[16:56.11]就让我们一起来探秘广告行业的真实情况，
[17:00.10]看一看广告人的日常工作是什么样子，
[17:03.10]都是什么样的人在从事广告业以及经营广告公司有哪些特别之处。
[17:09.64]首先我们要知道，
[17:11.09]广告从制作到投放过程呢，
[17:13.52]往往要经历数月，
[17:14.99]它也是企业内部花费最高的投资项目之一。
[17:18.72]广告创作是一个复杂而且耗费智力的过程，
[17:22.09]相关工作极其繁琐辛苦，
[17:24.55]需要许多来自不同部门、
[17:26.43]技能各异的人员进行分工合作，
[17:29.20]才能最终为客户呈现出一条好的广告。
[17:33.13]在这里为大家介绍几种常见必备的人员，
[17:36.49]了解他们各自的工作职责和相互之间的关系，
[17:39.97]你就可以全面认识一家广告公司是怎么运转的了。
[17:44.88]首先，
[17:45.66]作者从一个领导者的视角谈了谈公司经营方面的一些经验。
[17:50.32]相比其他行业，
[17:51.64]广告业具有一定的特殊性。
[17:54.10]一方面，
[17:54.75]广告本身是在和人性打交道，
[17:57.19]处处充满着未知的变数和惊喜，
[18:00.07]因此广告人常常生活在紧张的状态和压力之下。
[18:04.46]另一方面，
[18:05.67]广告人必须面对来自各行各业的客户，
[18:08.88]上午呢，
[18:09.44]可能是药品公司，
[18:10.83]下午就变成了银行。
[18:12.72]这种多样性是需要花费更多的时间和精力为代价来维系好客户关系，
[18:18.72]或者是赢得新业务。
[18:20.97]因为作为一家广告公司的经营者，
[18:23.55]总体来说需要具备旺盛的精力、
[18:26.21]高超的销售技巧、
[18:27.78]顽强的意志和一往无前的勇气。
[18:31.14]但是最重要的一点是要保持长期生活在紧张状态下的员工们的事情，
[18:36.87]让工作在广告公司成为一件乐事。
[18:40.26]如果感受不到工作的乐趣，
[18:42.09]也就创造不出好的广告。
[18:44.62]此外，
[18:45.15]还要雇佣能人，
[18:46.36]并激发他们的才能。
[18:48.25]毕竟广告公司最核心的资产就是人。
[18:52.78]广告公司分为以轻松随意著称，
[18:55.63]但是同样需要书面的规章制度，
[18:58.36]比如守时，
[18:59.62]比如不能使用客户、
[19:01.03]竞争对手的产品等等。
[19:03.28]领导者还要确保公司获利，
[19:05.47]知道如何选择以及赢得客户，
[19:08.53]知道如何提防客户破产之类的信用危机，
[19:12.31]还要知道如何通过并购等方式来进行投资。
[19:17.84]接下来，
[19:18.69]我再来为大家介绍广告公司核心部门的成员们。
[19:22.92]先是客户代表，
[19:24.64]他们日常工作的主要职责呢，
[19:26.55]就是汇集公司其他部门工作的精华，
[19:29.83]与客户保持密切沟通。
[19:32.53]作为客户代表，
[19:33.55]必须要学会如何撰写方案，
[19:35.59]以及如何对方案进行有效的陈述和提案。
[19:39.58]他们的工作呢，
[19:40.44]大多都是日常性的会议沟通，
[19:42.73]也包括旅行和娱乐，
[19:45.04]但是在高级饭店一边吃甜点一边解释市场份额下降的原因，
[19:49.54]却谈不上是什么美差。
[19:51.79]有些客户代表的工作局限在客户和业务部门的沟通渠道，
[19:56.59]就像是餐厅大厨和食客之间跑腿的服务生，
[20:00.22]执行价值不高。
[20:01.93]而有些客户代表呢，
[20:03.22]感觉就像是一个管理者，
[20:04.93]他是公司里最熟悉客户业务的人，
[20:07.27]能够为客户提出许多建设性的意见。
[20:10.00]他们负责内外协调沟通，
[20:12.06]把控全局，
[20:13.03]坚守原则，
[20:14.14]确保项目顺利推进。
[20:16.42]这类客户代表往往能够在一些大场面上抓住机会，
[20:20.26]******。
[20:21.72]再来呢，
[20:22.56]就是创意部门，
[20:24.10]创意部门的负责人是创意总监，
[20:26.95]这可谓是广告公司里的明星级人物了，
[20:29.56]也是许多广告题材电视剧中男女主角的人设。
[20:33.80]这个职位呢，
[20:34.58]看起来高大上，
[20:35.82]但是却是一个劳心劳力的位置，
[20:38.52]他对人的要求不仅包括杰出的专业技能，
[20:41.85]也包括管理及用人的能力。
[20:45.06]具体来说，
[20:46.12]在专业上，
[20:47.14]创意总监需要是一位出色的心理学家，
[20:50.29]具有战略思维能力，
[20:52.12]能够考虑定位和所有问题，
[20:54.61]同时热爱研究，
[20:56.26]熟悉一切主流媒体类型，
[20:58.45]精通图像、
[20:59.40]艺术、
[20:59.98]包装以及印刷技术，
[21:02.14]还要具备优秀的陈述和提案技巧。
[21:05.47]而在管理及用人方面，
[21:07.60]他需要是一个领导有方的管理者，
[21:10.12]能够提出高标准，
[21:11.65]能够诲人不倦，
[21:12.88]慧眼识才，
[21:14.02]还要具有团队精神，
[21:15.76]能够以乐观的情绪感染他人。
[21:19.44]创意总监下的得力干将，
[21:21.34]那就是文案撰稿人和美术指导了。
[21:24.85]文案的主要工作职责呢，
[21:26.35]就是想创意和撰写各类广告文案，
[21:29.41]包括标题、
[21:30.61]内文、
[21:31.24]平面电视广告的文字脚本以及手册等各类出版宣传物的文字。
[21:37.21]杰出的文案人员通常要具备强烈的好奇心和幽默感，
[21:41.68]他们要有能力给报刊杂志撰写有趣的散文，
[21:44.98]为电视撰写自然流畅的对话，
[21:47.77]还要具有一定的视觉思维能力，
[21:50.50]因为比起语言，
[21:51.91]电视广告片更加依赖画面。
[21:54.88]此外，
[21:55.79]希望能写出超过以往任何广告作品的雄心壮志，
[21:59.57]以及勤奋工作的习惯，
[22:01.73]也都是必不可少的。
[22:03.96]而美术指导呢，
[22:05.46]则是要求从业者在电影设计、
[22:08.11]摄影或者是印刷方面接受过一定的训练，
[22:11.35]最好呢具备较高的艺术品位，
[22:14.02]这样才能在制作过程中有效监督，
[22:16.84]确保广告的制作品质。
[22:19.76]最后，
[22:20.49]还有专门负责调研以及媒介的广告人。
[22:24.18]调研人员需要擅长分析。
[22:26.13]他们一方面要具备撰写可读性研究报告的能力，
[22:29.81]避免使用艰涩难懂的术语和长篇大论，
[22:33.00]以免客户失去耐性，
[22:35.04]另一方面，
[22:35.73]他们要能够快速反应，
[22:37.50]在短时间内提供具有价值的分析，
[22:40.56]以免信息因为时效问题而失去作用。
[22:44.42]而媒介人员呢，
[22:45.96]主要负责媒介的计划和采买。
[22:49.17]优秀的媒介人员需要具备善于分析问题的头脑，
[22:53.31]能用直观的方式解释广告投放中所涉及的各类媒介数据，
[22:58.14]能在压力面前保持冷静，
[23:00.11]还要掌握和媒体资源拥有者谈判的艺术。
[23:04.68]说到这里，
[23:05.80]这本书的主要内容就介绍完了，
[23:07.78]我们来简单总结一下。
[23:09.94]首先我们探讨了广告在商业中的作用，
[23:13.39]知道了广告不是艺术，
[23:15.52]它唯一正当的功能就是销售。
[23:18.44]一支成功的广告，
[23:19.64]又如销售的引擎，
[23:21.15]通过塑造品牌形象、
[23:22.91]提升附加价值以及传播上的规模效应来帮助企业盈利。
[23:28.23]它不仅作用在经济繁荣时期，
[23:30.48]也同样作用在经济萧条时期。
[23:33.74]紧接着我们看到不是所有的广告都能够帮到销售，
[23:38.22]一支错误的广告反倒会拉低产品的销量。
[23:42.03]所以我们聊了聊如何才能做出有销售力的正确的广告，
[23:46.44]分享了广告创作的基本思路，
[23:48.99]包括提前做好功课，
[23:51.00]研究产品与消费者，
[23:52.76]为创作广告打好基础。
[23:54.94]明确产品定位与形象，
[23:57.11]选对跑道与沟通方向，
[23:59.39]巧妙展示产品优势，
[24:01.43]以及文案创作的一些具体技巧。
[24:04.10]包括那些沿用30年的大创意难获得，
[24:07.13]只有******的收集信息，
[24:09.23]无拘无束的进行思考，
[24:11.06]才有可能获得灵感。
[24:12.95]追求大创意时，
[24:13.97]还要避免原创膜拜，
[24:16.01]不能促销就谈不上有创意。
[24:19.19]最后，
[24:19.85]为了提升广告的销售力，
[24:21.71]文案写作要力求清晰、
[24:24.22]具体、
[24:24.70]诚恳，
[24:25.40]要重视调查研究，
[24:27.05]确保广告效果。
[24:29.66]最后，
[24:30.48]我们还一起探秘了广告行业，
[24:32.91]知道了繁琐辛劳才是广告工作的常态。
[24:36.63]我们了解了不同类型的广告人以及他们各自的专业特点，
[24:40.74]还聊到了经营一家广告公司的特别之处，
[24:44.13]他需要****具有旺盛的精力、
[24:46.58]高超的销售技巧、
[24:48.06]顽强的意志和一往无前的勇气。
[24:51.28]更重要的是要能保持长期生活在紧张状态下的员工们的事情。
[24:57.23]广告工作虽然辛苦，
[24:58.97]但广告行业的丰富多样性仍然使得真正热爱这个行业的人乐此不疲，
[25:04.70]享受其中，
[25:05.74]不断成就优秀的作品。
[25:08.94]好，
[25:09.49]以上就是本期的全部内容，
[25:11.38]为你准备的笔记本文字就在音频下方的文稿里，
[25:15.07]恭喜你，
[25:15.85]又听完了一本书。
