[00:00.00]90听音乐网 www.90T8.com [00:00.36]你好， [00:01.00]欢迎你每天听本书， [00:02.23]我是孙潇， [00:03.58]今天为你解读的书是畅销的原理， [00:06.28]副标题叫做为什么好观念、 [00:08.85]好产品会一炮而红。 [00:11.28]这本书的中文版大约22万字， [00:13.51]我会用大概23分钟来说一说这本书的精髓， [00:16.84]揭秘营销是如何刺激大脑做出选择， [00:20.08]如何影响人们决策的。 [00:22.14]一直以来， [00:23.35]营销就是把东西卖出去， [00:25.14]这个观念深入人心， [00:26.80]但是我们仔细想想， [00:28.15]他真的就一样吗？ [00:29.71]咱们就拿卖鞋子这个事儿来举例子， [00:31.72]这鞋子想要卖出去， [00:33.22]要有好口碑， [00:34.36]建立起好品牌， [00:35.62]价格还得合适， [00:36.85]销售人员还得会说， [00:38.29]那除了这些基本要素， [00:39.82]你店铺的装修也得稍微好点吧？ [00:42.16]地段的选择是不是也相当重要？ [00:44.47]售后服务你是不是也得考虑进去？ [00:46.63]宣传工作也肯定是必不可少的。 [00:49.08]可见， [00:49.84]把东西卖出去只是营销里面的一个非常小的环节， [00:53.62]为了卖鞋子所做出的前期铺垫、 [00:56.17]售后服务、 [00:57.10]全周期营销传播这一系列的连锁动作才叫做营销， [01:00.91]对吧？ [01:01.45]光是把鞋子卖出去这个事儿就需要考虑这么多因素， [01:04.84]那要是想成为爆款， [01:06.37]变成畅销， [01:07.51]可想而知是多么的不容易。 [01:09.60]那怎么才能让商品畅销呢？ [01:12.16]很多企业的做法就是投入大量的资源搞一些销售活动， [01:15.88]目的呢就是把消费者吸引过来， [01:18.10]但是消费者来了以后， [01:19.99]可能不买东西就走了， [01:21.55]这个商品呢， [01:22.18]还是卖不好。 [01:23.38]那畅销的原理这本书就是说应该从决策出发， [01:27.35]研究是什么在引导消费者的决策， [01:30.05]从根本解决营销难题才是重点。 [01:33.34]咱们先来介绍一下这本书的作者， [01:35.48]他的名字叫马修威尔科克斯， [01:37.78]也是全球最早上市的广告公司之一的博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者。 [01:44.18]他服过的企业包括我们都熟知的李维斯、 [01:46.85]希尔顿酒店集团、 [01:48.26]联合利华， [01:49.07]还有雀巢等等。 [01:50.72]虽然说他有25年的品牌战略经验， [01:53.08]但是这本书呢， [01:54.32]就没讲品牌管理或者说如何制定营销计划， [01:57.98]它更像是一本心理学书籍， [02:00.62]细致地解释了人类大脑运转是怎么样影响选择的， [02:04.85]以及在营销上是怎么运用的。 [02:07.44]有句话说得好， [02:08.46]万变不离其宗， [02:09.73]任何事情只要掌握了宗旨和根本， [02:12.18]就会简单许多。 [02:13.63]作者认为， [02:14.56]营销中的根本呢， [02:15.82]就是影响选择， [02:17.65]再找到合适的方法刺激大脑， [02:19.71]做出更多选择。 [02:21.14]接下来呢， [02:21.93]我们就从营销的本质和刺激大脑做出选择的方法这两方面来详细的解读一下如何通过影响大脑来影响消费者的决策， [02:31.26]从而让商品畅销成为爆款。 [02:34.88]先来说第一部分。 [02:36.60]营销的本质是影响选择， [02:39.34]很多人认为营销的本质就是塑造品牌， [02:42.16]占据消费者的心智， [02:43.69]让他们想买东西的时候第一时间想起自己的品牌， [02:46.96]这个也叫做品牌方针。 [02:48.96]但是作者认为， [02:50.38]营销的本质是让事情变得直观， [02:53.44]让别人轻易就能选择你的商品和服务， [02:55.93]而不是一味的通过塑造品牌去卖商品， [02:59.20]应该坚持大脑方针。 [03:01.72]那这个品牌方针， [03:03.50]大脑方针， [03:04.15]这两个方针有什么不一样呢？ [03:06.02]我来跟你详细说一说， [03:07.26]咱们先来说说传统营销里面使用的品牌方针， [03:10.71]就是思考用户的需求， [03:12.75]思考品牌的价值和商品的优势， [03:15.21]用多样化的方法去说服目标客户。 [03:18.15]简单来说呢， [03:18.84]就是想尽办法找到用户喜欢啥呢？ [03:21.74]再看看我们自己的商品有啥好的地方能够迎合他们的喜好。 [03:26.66]但是呢， [03:27.87]另一方面， [03:29.25]消费者是千变万化的， [03:30.75]他们是来自不同的地方， [03:32.46]肤色不一样， [03:33.32]性格不一样， [03:34.26]喜欢的东西肯定就不一样了， [03:36.33]让这么不一样的消费者做出一样的决策， [03:39.05]简直是难上加难。 [03:40.72]而且还有另外一方面， [03:42.35]有一项研究显示， [03:43.61]消费者对品牌的信任度在逐渐降低， [03:46.61]品牌的重要性也在逐渐降低， [03:48.83]品牌对消费者的吸引力在下降。 [03:51.88]那你该怎么办呢？ [03:53.68]作者呢， [03:54.47]就提出了大脑方针的营销思路， [03:57.71]什么是大脑方针呢？ [03:59.18]就是从大脑做决策的过程出发， [04:02.00]去研究怎么影响消费者的每一次选择。 [04:04.98]作者认为， [04:06.10]每一次营销行为都是一次影响选择的过程。 [04:09.52]你比如说你走进一家超市， [04:11.43]你会做出很多种选择， [04:13.15]你看到货架上那么多种类的商品， [04:15.82]你被其中一件商品吸引， [04:17.77]把它拿起来， [04:18.85]诶， [04:19.15]这是一种选择， [04:20.41]把它放到购物车里准备买它是一种选择。 [04:23.94]回到家以后呢， [04:24.81]你用了它是一种选择， [04:26.71]用完了之后再去超市的时候， [04:28.45]你还想买它， [04:29.44]是进一步的选择， [04:30.70]看到了朋友， [04:31.60]你向朋友推荐了它， [04:32.95]是另外一种选择。 [04:34.39]营销呢， [04:35.26]就是要这样一步一步的影响消费者的选择， [04:38.26]而消费只是其中一个动作。 [04:41.76]相比于消费者这个词儿， [04:43.36]作者是更愿意把正在做选择或者已经做出选择的人称为选择者。 [04:49.34]这些选择者呢？ [04:50.49]虽然说来自不同的地域， [04:51.87]有着不同的肤色和需求， [04:53.49]但是他们有着同样的大脑结构和同样的决策选择系统。 [04:58.20]所以， [04:58.96]营销最核心的工作并不是从消费者的需求出发去塑造品牌， [05:03.85]而是要从影响选择出发， [05:05.71]通过不同方法刺激消费者做出有利于自己品牌的选择。 [05:10.34]那么， [05:10.88]什么样的方法可以刺激大脑， [05:12.75]做出有利品牌的选择呢？ [05:14.98]接下来我们来继续解读书里面的第二部分， [05:18.59]刺激大脑做出选择的方法。 [05:20.88]作者在书里面给了11条方法建议， [05:23.68]那这里我们主要讲一下最为有效的四个方法。 [05:27.36]方法1， [05:28.44]成为用户心里的老熟人。 [05:31.16]我们的大脑啊， [05:32.97]只关注记忆当中最容易获取的信息， [05:35.58]过滤其他信息， [05:36.84]简单来说就是选择熟悉的、 [05:39.12]能够识别的东西。 [05:40.90]那熟悉意味着什么呢？ [05:43.04]熟悉意味着安全， [05:44.36]而安全让人感觉良好。 [05:46.64]就比如说你和一个从来没有见过面的网友约好见面， [05:50.27]出门前呢？ [05:51.11]你多多少少的都会考虑安全问题， [05:53.36]但是你要说和一个认识10年的老朋友见面吃饭， [05:56.51]你肯定不会考虑。 [05:57.92]让产品在消费者生活里面也扮演这样一个老熟人的角色， [06:02.40]就可以增加消费者选择这个产品的概率。 [06:05.76]那这个概念提出来以后呢？ [06:07.66]在营销界可是有不少的反对的声音。 [06:09.94]在营销界， [06:11.08]制造惊喜和新奇是大部分营销人所追求的目标， [06:14.77]甚至很多人都认为没有创新的营销， [06:17.11]那不叫真正的营销。 [06:18.74]但是作者呢？ [06:19.43]却告诉我们要反其道行之， [06:21.90]与其烧脑的想不同的创意， [06:23.97]不如利用同样的广告创造熟悉度， [06:26.28]让消费者记住。 [06:27.96]比如说呢， [06:28.54]我们经常会有这样的经历， [06:29.89]在一个各种声音混杂的鸡尾酒会上， [06:32.29]有音乐声、 [06:33.22]谈话声， [06:34.12]酒杯餐具碰撞的声音等等。 [06:37.16]但是不管这个酒会有多吵， [06:39.09]只要说有人喊我们的名字， [06:40.71]我们总是能听得到的， [06:42.18]对吧？ [06:42.87]这就是认知神经科学中的一个著名的现象， [06:45.99]叫做鸡尾酒会效应， [06:47.73]说的就是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。 [06:52.48]再比如说， [06:53.87]如果我问你今年过节不收礼， [06:56.36]收礼只收什么呢？ [06:58.02]你想想， [06:58.55]你脑海里会不会立即浮现出脑白金这三个字呢？ [07:02.74]这个词啊， [07:03.34]在你生活里面重复太多次了， [07:05.05]你根本就不用非常刻意的费力的去记忆它， [07:08.32]你只不过就是经常看到它， [07:09.75]听到它而已， [07:10.54]你的大脑会习惯性的选择熟悉的能识别的东西来记忆。 [07:15.44]所以每当想到送礼的时候， [07:17.70]大脑就会下意识的给出答案， [07:19.38]做出选择， [07:20.37]那购买脑白金的概率也会随之上升的， [07:23.22]这也就是为什么脑白金广告十几年都没有变化， [07:26.03]但是依然保持很高销量的原因。 [07:28.80]同样的例子还有我们从小听到大的大宝天天见， [07:32.16]也是在利用大脑容易识别、 [07:34.32]熟悉信息的特点来影响消费者的选择。 [07:38.34]说到这儿呢， [07:39.21]你可能会产生一个疑惑， [07:41.08]那如果说按照大脑容易识别熟悉信息的方法， [07:44.32]那岂不是说所有广告常年来来回回播放不就可以了吗？ [07:47.88]根本不需要什么创新对不对？ [07:49.98]其实也不是， [07:51.43]熟悉度确实是引起我们的关注， [07:53.53]但是呢， [07:54.06]令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注， [07:58.06]也就是说先利用熟悉吸引， [08:00.91]然后再用惊喜和新奇让消费者再次选择。 [08:04.98]举个例子， [08:06.34]还是说在鸡尾酒会上。 [08:08.46]假如你叫张三啊， [08:10.38]你先听到一句你的裤子着火了， [08:12.89]然后再听到别人喊你的名字， [08:14.62]张三。 [08:15.74]也就是你的裤子着火了。 [08:17.82]张三。 [08:18.84]而另外一种情况下呢， [08:20.35]你先听到有人喊你的名字张三， [08:23.05]接着又听到你的裤子着火了， [08:25.39]连起来就是张三， [08:26.82]你的裤子着火了。 [08:28.46]那显然第二种情况更能引起你注意自己着火的裤子， [08:33.45]因为对于你来说， [08:34.56]张三是你的名字嘛， [08:35.73]他的熟悉程度肯定是要比那个你裤子着火了这种小概率事件大很多， [08:40.59]所以说你会先对张三产生关注， [08:43.23]而裤子着火是一个惊奇事件， [08:45.66]让你持续关注。 [08:47.30]另外一个例子， [08:48.48]作者和游戏公司合作的15年中， [08:50.39]就发现一款游戏想要让人们持续的玩下去， [08:53.82]先要让玩家熟悉， [08:55.26]在熟悉的基础上在添加一些具有挑战或者制造惊喜的想法就OK了。 [09:00.30]你比如说你再通过几关以后， [09:02.52]有些游戏呢会开启隐藏关卡， [09:04.68]通过这个隐藏关卡， [09:06.00]你就可以跳过三个普通关卡直接晋级。 [09:09.12]像这种小惊喜啊， [09:10.23]经常让游戏玩家停不下来， [09:12.15]只要通过了一次隐藏关卡， [09:13.83]快速晋级以后， [09:14.88]他会继续玩下去， [09:16.25]并且期待下一次惊喜。 [09:19.26]那为什么要制造惊喜呢？ [09:21.16]因为啊， [09:21.91]惊喜的力量不但能够吸引我们的注意力， [09:24.28]而且还会让大脑把惊喜当成是奖励。 [09:27.52]比如说当我们登机或者住酒店的时候， [09:30.73]升舱或者换到更好的房间， [09:33.01]会让我们获得意外惊喜， [09:34.54]对吧？ [09:35.32]这种高兴啊， [09:36.16]不仅仅是来自于感受到了优待， [09:38.20]而且还会让我们的大脑感受到因为自己的好决策带来了好回报。 [09:43.40]所以呢， [09:43.83]第二次面临选择的时候， [09:45.35]大脑会做出同样的决策。 [09:47.62]咱们来总结一下， [09:49.22]刺激大脑做出选择的第一个方法， [09:51.35]就是先让商品成为消费者生活中反复出现的老熟人， [09:56.00]产生熟悉度， [09:57.11]在这个基础上， [09:58.22]再通过制造小惊喜和小新奇， [10:00.80]让消费者持续关注， [10:02.33]这样大脑就会容易选择你的商品。 [10:05.36]接下来我们说说方法2， [10:06.93]制造稀缺。 [10:08.54]当大脑发现即将缺失一样东西的时候， [10:11.45]会迅速做出避免缺失的决策。 [10:14.16]这种通过考虑损失和保存所得的决策行为叫做前景理论。 [10:19.62]前景理论的一个表现叫做损失厌恶， [10:22.27]也就是我们特别讨厌损失， [10:24.61]不愿放弃已经得到的东西。 [10:26.62]你比如说输球以后， [10:28.57]输掉的感觉要比获胜强2倍， [10:30.97]比如说家里堆满了旧衣， [10:32.58]舍不得丢等等。 [10:34.00]利用大脑害怕失去的本能， [10:36.08]我们可以制造稀缺感， [10:37.82]从而驱动消费者的各种行为。 [10:40.34]说里面举了个例子， [10:41.89]说一家品牌咨询公司啊， [10:43.89]采取订阅模式， [10:45.12]为用户提供一个月的咨询服务， [10:47.43]如果说用户呢， [10:48.30]订阅了公司的服务， [10:49.44]就可以获得大量积分， [10:50.91]可以用来兑换礼品， [10:52.35]但是中途取消， [10:53.67]那所有还没有用的服务以及累积的积分呢， [10:56.25]就用不上了。 [10:57.34]作者说， [10:58.31]这种做法对于公司来说非常聪明， [11:00.47]因为从逻辑上来说， [11:01.91]如果用户不怎么需要这样的服务， [11:04.07]不管公司用什么手段让他们订阅， [11:06.47]一旦订阅之后就会累积很多服务用不了， [11:09.29]但如果中途取消了呢， [11:10.70]之前累积的可以用来换购礼品的积分也就没有了。 [11:13.76]所以呢， [11:14.32]这家公司的服务只要订出去， [11:16.22]就很少有人会中途取消。 [11:18.74]就比如说打客服电话的时候， [11:20.90]我们经常会听到啊， [11:22.46]作息正忙。 [11:23.86]同样都是让用户等待， [11:25.34]那为什么不把语音录成马上就会有人接听电话呢？ [11:29.45]马上有人接听， [11:30.77]难道不是对用户更友善吗？ [11:33.32]其实啊， [11:34.20]这就是营销人员的一种营销手段。 [11:36.88]研究表明， [11:38.12]当人们听到坐席正忙的时候， [11:40.34]会产生这种服务很稀有的稀缺感， [11:43.52]这种稀缺感呢， [11:44.42]会让人们害怕失去的感觉更强烈， [11:46.58]人们就更愿意继续等待。 [11:48.98]所以你看， [11:49.84]换了一种表达方式， [11:50.93]就可以让用户产生不同的选择。 [11:53.46]所以啊， [11:54.04]尽管人们希望获得新的东西， [11:55.99]但是他们真的非常讨厌失去。 [11:58.75]稀缺的力量非常强大， [12:00.64]它是利用了生怕错过的人性， [12:02.98]也暗示了产品或者服务是高品质的， [12:05.86]并且需求很大。 [12:07.24]比如说， [12:07.68]当你看到广告说啊， [12:09.18]这个价位的机票只剩2张的时候， [12:11.32]这极有可能就是一种稀缺策略， [12:13.63]让你赶紧掏钱买票。 [12:16.10]好， [12:16.68]那说完了损失、 [12:17.52]厌恶， [12:17.94]我们再来说说前景理论的另一种现象， [12:20.64]叫禀赋效应。 [12:21.87]禀就是禀告的禀， [12:23.13]天赋的赋。 [12:24.27]意思呢， [12:24.80]是我们同样会高估已经拥有的东西， [12:28.05]也就是意味着我们更重视已经拥有的事物。 [12:31.78]比如说有实验表明， [12:33.23]人们不愿意交换自己购买到的彩票， [12:35.42]因为每个人都认为自己买的彩票这个中奖概率非常高。 [12:39.52]那么禀赋效应如何影响营销呢？ [12:42.26]有一个研究表明啊， [12:43.79]仅仅让人们多接触商品， [12:45.58]就可以提升他们对商品的估值， [12:48.17]加深人们对商品的感情， [12:50.03]让他们觉得啊， [12:51.22]这件商品是属于我的， [12:52.91]心甘情愿的买下来。 [12:54.64]你比如说你在买衣服的时候， [12:56.30]所有的售货员呢， [12:57.40]都会劝你啊， [12:58.31]上身试一下你的身体啊， [13:00.19]和这个衣服接触的越多， [13:01.82]你和衣服的情感联系就越来越强烈， [13:04.85]大脑呢， [13:05.54]也会同时产生一种嗯， [13:07.40]它属于我的这种直觉， [13:09.02]那这个时候呢， [13:09.71]你会认为你已经拥有了这件衣服， [13:12.20]跟不试穿比起来， [13:13.67]试穿会更让你愿意买这件衣服。 [13:16.40]我们来总结一下， [13:17.82]这一部分呢， [13:18.48]说的是前景理论， [13:19.65]主要是有两个表现， [13:21.00]一个呢是叫损失厌恶， [13:22.71]就是我们特别讨厌损失， [13:24.60]不愿意放弃已经得到的东西， [13:27.15]另一个叫禀赋效应， [13:29.18]也就是说我们在讨厌损失的同时， [13:31.65]会高估已经拥有的东西。 [13:34.08]在营销里面， [13:35.17]我们就可以利用大脑厌恶损失和保存所得的本能来影响消费者做出有利于我们的选择。 [13:43.26]那我们再来说说方法3， [13:45.19]用轻松打动客户。 [13:47.38]人类永远偏好最容易的那条路， [13:49.69]大脑喜欢简单， [13:51.13]所以预测消费者行为最有效的方法就是找到最容易的行为。 [13:56.14]那让事情变得容易呢？ [13:57.50]有两个维度， [13:58.34]一个是行动上的便利， [14:00.04]另外一个是精神上的放松。 [14:02.52]行动上的便利呢？ [14:03.88]很容易理解， [14:04.60]就是尽可能的把你想要的结果作为默认选项。 [14:07.81]比如说要想人们吃的健康， [14:10.09]就把健康食品放在餐厅最显眼的地方， [14:12.85]用灯光突出陈列的健康食品， [14:15.16]让人们一眼就能看到， [14:16.47]伸手就能拿到， [14:17.50]这就能让最健康的选项成为最省力的选项。 [14:21.04]科学家们还做了一组类似的实验来验证事情的难度对于选择的影响， [14:26.30]科学家们呢， [14:26.99]在餐厅里并排放着两个一模一样的冰柜， [14:29.72]用餐者呢， [14:30.44]可以随时看到里面的冰淇淋， [14:32.54]唯一的不一样的就是一个冰柜的门是打开的， [14:35.66]用餐者可以直接拿冰淇淋， [14:37.76]另一个冰柜的门是关着的， [14:39.47]用餐者想拿冰淇淋的话， [14:41.18]需要自己开门。 [14:42.44]那实验结果是什么样的呢？ [14:44.24]如果柜的门是关着的， [14:46.01]只有14%的用餐者会去取淇淋， [14:49.44]如果冰柜门是开着的， [14:51.24]30%的用餐者会去取淇淋， [14:53.67]多了一倍多。 [14:54.48]可见， [14:55.08]仅仅是开关门的差别， [14:56.79]对选择的结果已经产生了巨大影响。 [15:00.82]这一点怎么在营销上应用呢？ [15:03.50]书里面举了一个试衣间的例子， [15:05.78]说的呢是营销人员在试衣间的挂钩上放了几个牌子， [15:10.04]分别写着超矮、 [15:11.66]不错或者不合适。 [15:13.66]消费者拿着好几件想要试穿的衣服进到试衣间里面的时候， [15:17.51]可以根据自己试穿以后的喜好程度， [15:20.27]把隐挂在不同的挂钩上。 [15:22.58]结果显示， [15:23.52]他们更愿意买下那些挂到超爱牌子上的隐， [15:27.48]因为这会让消费者更容易做出选择。 [15:30.70]同样， [15:31.79]这个行动上的便利呢， [15:33.02]还可以延伸到很多方面， [15:34.73]比如说程序上的简化， [15:37.13]开户表格的简化就能够促发更多的人前来开户， [15:40.79]降低超市货架的高度， [15:42.35]妈妈就能更容易的看到孩子在哪儿， [15:44.69]这会吸引更多妈妈来逛超市。 [15:47.38]比如服装店设置快速换装区域， [15:50.39]可以试穿夹克、 [15:51.43]运动衫这些不需要***内衣就能穿的商品， [15:54.71]这些微小的改变对于加速角色来说起了很大的作用。 [15:59.06]说完行动上的便利， [16:00.68]咱们再来说说精神上的放松。 [16:03.10]大脑喜欢处理轻松容易的事情。 [16:06.38]在写一篇文章和玩游戏之间， [16:08.48]大脑更倾向于玩游戏， [16:10.40]在看综艺节目和解答数学题之间， [16:12.74]大多数人也更喜欢看综艺节目。 [16:15.20]这是因为大脑在面对复杂工作的时候需要耗费的能量也更多。 [16:20.24]为了避免耗费额外能量， [16:22.43]他们会直觉性的选择捷径来保存能量。 [16:26.32]用精神上的放松来打动客户的例子也非常常见。 [16:30.14]咱们举个例子。 [16:31.54]我们在进入购物网页的时候， [16:33.31]会发现网页上方或者中间很明显的位置经常有抢优惠券的小游戏， [16:39.26]跟复杂的优惠活动说明比起来， [16:41.39]这种小游戏更容易吸引消费者， [16:44.06]甚至呢， [16:44.51]有时候消费者玩小游戏上瘾， [16:47.03]忘了自己只是要抢一个优惠券。 [16:49.74]所以营销过程里面要在如何让事情变简单上多下功夫， [16:54.67]尽可能的要把想要的结果作为默认选项， [16:57.94]确保消费者选择更轻松， [17:00.49]这样才能够让消费者更容易做出你设想的行动， [17:03.85]选择你设想的选项。 [17:06.16]最后我们来说说方法四， [17:08.45]利用时间的力量。 [17:10.13]人们经常会忽略时间给决策带来的影响， [17:13.91]有时候仅仅是出场顺序的调换， [17:17.21]或者广告播出时段的前后差异， [17:19.85]就会给消费者带来不一样的决策。 [17:22.31]你比如说我们在背单词的时候， [17:24.47]如果能把一本单词书从头背到尾， [17:27.05]往往是A开头的单词呢容易记住， [17:29.42]Z开头的单词也容易记住， [17:31.55]但是中间的部分的单词记得就没那么好了。 [17:34.58]那这种现象呢， [17:35.57]在心理学里面叫做系列位置效应。 [17:38.90]简单解释就是在一系列事物当中， [17:41.43]位置不同会带来不同的记忆效果， [17:44.13]开头和结尾的更容易被记住。 [17:46.98]那所以对于投放广告来说， [17:48.85]作为广告时段， [17:50.11]第一个或者最后一个广告是有优势的。 [17:53.26]作者建议， [17:54.14]当遇到对认知比较有挑战的任务的时候， [17:56.81]最好能够第一个出场， [17:58.49]对于参与度不是特别高的活动， [18:00.56]最后一个出场可能反而会成为第一。 [18:03.48]在系列位置效应的基础上， [18:05.47]作者又着重介绍了强势结尾理论。 [18:08.74]简单来说呢， [18:09.46]就是最后发生的事情会影响整体， [18:12.55]不管是交响乐的最后一个乐章、 [18:14.77]电影扣人心弦的结局、 [18:16.72]销售人员的最后一场介绍， [18:18.61]还是医疗程序的最后一步， [18:20.41]都能起到这样的作用。 [18:21.82]因为最新获取的信息会取代以前的信息， [18:25.39]大脑更容易记住最近发生的事情。 [18:28.39]你比如说一个司机在高速公路上， [18:30.81]这个司机开车的时候看到了同样多的红色汽车和蓝色汽车， [18:34.66]但是如果在下高速的时候， [18:36.37]他看到的是一辆红色汽车， [18:38.08]那么他就会认为， [18:39.19]啊， [18:39.54]这一路上他看到的红色汽车会更多一些。 [18:42.76]再比如说， [18:43.82]如果有一篇文章结尾有金句， [18:45.74]就更容易得到转发， [18:47.48]因为读者看到最后的时候更容易被结尾打动， [18:50.75]所以就毫不犹豫的转发到朋友圈， [18:52.94]即便是这篇文章中间部分写的并不是很好， [18:56.30]也没什么太大关系。 [18:57.94]强势结尾理论给营销带来的启示就是， [19:01.13]无论做什么， [19:02.12]最后一步一定要做好， [19:03.98]给消费者留下一个好的结尾， [19:05.83]因为最终的结局决定了整个过程的决策。 [19:08.66]所以你看销售人员怎么跟消费者道别， [19:11.72]要比如何欢迎他们更重要。 [19:13.94]说完了强势结尾理论， [19:15.62]我们再来讲讲受时间力量影响的另外一个理论， [19:18.90]叫时间贴现。 [19:20.49]贴是贴纸的贴， [19:21.72]现在的线。 [19:23.19]时间贴现呢， [19:24.06]是指个人对事件的价值量估计会随着时间的流逝而下降。 [19:28.88]简单来说就是人们想尽快得到好处， [19:32.25]未来的价值会低于现在的价值。 [19:34.89]在营销里面的运用呢， [19:36.08]就是可以给消费者设置多个短期目标， [19:39.36]让消费者及时满足， [19:40.98]而不是一个长期的******的目标。 [19:43.96]比如一个经典的实验， [19:45.41]实验员就问那些参加实验的人， [19:47.55]是选择现在拿到50块钱， [19:49.52]还是一年以后拿到100块钱。 [19:51.68]几乎3/4的人会选择立刻拿到50块钱。 [19:55.25]人们宁愿接受眼前金额较小的酬劳， [19:57.83]也不要未来金额较大的报酬。 [20:00.40]那这个在营销当中怎么用呢？ [20:03.28]举个简单例子， [20:04.82]信用卡中心为了推销更多人来办卡， [20:07.40]会利用先消费后还款的机制来帮助消费者达到及时满足， [20:12.32]实现短期目标。 [20:13.98]还有， [20:14.89]当你去买昂贵的电子产品的时候， [20:17.44]销售员们呢， [20:18.15]会经常这么劝你， [20:19.54]那既然这么喜欢就买了吧， [20:21.19]您可以选择分期付款， [20:22.72]这样算下来呢， [20:23.77]你每个月只需要支付几百块钱， [20:25.99]又不会给你造成经济压力， [20:27.79]又可以把这么好的东西带回家。 [20:30.18]你看这种例子啊， [20:31.71]都是利用了大脑偏好近处的小收益的特点来影响消费者的选择。 [20:37.34]所以呢， [20:38.13]在营销中啊， [20:39.06]除了用强势结尾来给消费者留下一个好的结尾之外， [20:43.08]还可以想办法满足消费者的短期目标， [20:46.11]利用时间的力量影响消费者做出决策。 [20:49.80]好， [20:50.17]我们来总结一下我们今天讲的两个部分的内容。 [20:53.11]第一部分呢， [20:54.07]营销的本质是影响选择， [20:56.65]我们要从品牌方针转变为大脑方针， [21:00.07]思考人类大脑是如何做出决策的， [21:02.86]大脑更愿意关注什么样的信息。 [21:05.48]第二部分我们讲了4个最为有效的影响大脑做出选择的方法， [21:10.26]第一个呢是成为用户生活中的老熟人， [21:13.38]用熟悉的信息让大脑来识别记忆， [21:16.56]第二就是制造缺失感， [21:18.27]大脑厌恶损失和保存所得的本能， [21:21.39]可以影响消费者迅速做出决定。 [21:24.42]第三个就是用轻松打动客户， [21:27.88]让事情变得更简单， [21:29.41]把想要的结果作为默认选项， [21:31.87]让选择更轻松。 [21:33.74]最后一个呢， [21:34.50]就是利用时间的力量， [21:36.48]满足消费者的短期目标， [21:38.31]给消费者留下一个好的结尾， [21:40.44]让他们更快的做出决策。 [21:42.86]除了这4种， [21:43.86]书中还介绍了其他的7种方法。 [21:45.87]他们的分别是让消费者用直觉做出判断， [21:49.53]利用从众效应让人们觉得自己就是专家， [21:52.98]利用锚定效应让人们觉得你的品牌更好， [21:56.43]营造跟消费者有关的情境， [21:58.53]精准营销以及让人们满意自己的选择。 [22:02.08]以上就是今天的全部内容， [22:03.86]为你准备的笔记本文字就在音频下方的文稿里。 [22:07.19]这是2017年每天听本书为你解读的第205本书， [22:11.27]恭喜你又听完了一本书。
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[00:00.00]90听音乐网 www.90T8.com[00:00.36]你好，
[00:01.00]欢迎你每天听本书，
[00:02.23]我是孙潇，
[00:03.58]今天为你解读的书是畅销的原理，
[00:06.28]副标题叫做为什么好观念、
[00:08.85]好产品会一炮而红。
[00:11.28]这本书的中文版大约22万字，
[00:13.51]我会用大概23分钟来说一说这本书的精髓，
[00:16.84]揭秘营销是如何刺激大脑做出选择，
[00:20.08]如何影响人们决策的。
[00:22.14]一直以来，
[00:23.35]营销就是把东西卖出去，
[00:25.14]这个观念深入人心，
[00:26.80]但是我们仔细想想，
[00:28.15]他真的就一样吗？
[00:29.71]咱们就拿卖鞋子这个事儿来举例子，
[00:31.72]这鞋子想要卖出去，
[00:33.22]要有好口碑，
[00:34.36]建立起好品牌，
[00:35.62]价格还得合适，
[00:36.85]销售人员还得会说，
[00:38.29]那除了这些基本要素，
[00:39.82]你店铺的装修也得稍微好点吧？
[00:42.16]地段的选择是不是也相当重要？
[00:44.47]售后服务你是不是也得考虑进去？
[00:46.63]宣传工作也肯定是必不可少的。
[00:49.08]可见，
[00:49.84]把东西卖出去只是营销里面的一个非常小的环节，
[00:53.62]为了卖鞋子所做出的前期铺垫、
[00:56.17]售后服务、
[00:57.10]全周期营销传播这一系列的连锁动作才叫做营销，
[01:00.91]对吧？
[01:01.45]光是把鞋子卖出去这个事儿就需要考虑这么多因素，
[01:04.84]那要是想成为爆款，
[01:06.37]变成畅销，
[01:07.51]可想而知是多么的不容易。
[01:09.60]那怎么才能让商品畅销呢？
[01:12.16]很多企业的做法就是投入大量的资源搞一些销售活动，
[01:15.88]目的呢就是把消费者吸引过来，
[01:18.10]但是消费者来了以后，
[01:19.99]可能不买东西就走了，
[01:21.55]这个商品呢，
[01:22.18]还是卖不好。
[01:23.38]那畅销的原理这本书就是说应该从决策出发，
[01:27.35]研究是什么在引导消费者的决策，
[01:30.05]从根本解决营销难题才是重点。
[01:33.34]咱们先来介绍一下这本书的作者，
[01:35.48]他的名字叫马修威尔科克斯，
[01:37.78]也是全球最早上市的广告公司之一的博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者。
[01:44.18]他服过的企业包括我们都熟知的李维斯、
[01:46.85]希尔顿酒店集团、
[01:48.26]联合利华，
[01:49.07]还有雀巢等等。
[01:50.72]虽然说他有25年的品牌战略经验，
[01:53.08]但是这本书呢，
[01:54.32]就没讲品牌管理或者说如何制定营销计划，
[01:57.98]它更像是一本心理学书籍，
[02:00.62]细致地解释了人类大脑运转是怎么样影响选择的，
[02:04.85]以及在营销上是怎么运用的。
[02:07.44]有句话说得好，
[02:08.46]万变不离其宗，
[02:09.73]任何事情只要掌握了宗旨和根本，
[02:12.18]就会简单许多。
[02:13.63]作者认为，
[02:14.56]营销中的根本呢，
[02:15.82]就是影响选择，
[02:17.65]再找到合适的方法刺激大脑，
[02:19.71]做出更多选择。
[02:21.14]接下来呢，
[02:21.93]我们就从营销的本质和刺激大脑做出选择的方法这两方面来详细的解读一下如何通过影响大脑来影响消费者的决策，
[02:31.26]从而让商品畅销成为爆款。
[02:34.88]先来说第一部分。
[02:36.60]营销的本质是影响选择，
[02:39.34]很多人认为营销的本质就是塑造品牌，
[02:42.16]占据消费者的心智，
[02:43.69]让他们想买东西的时候第一时间想起自己的品牌，
[02:46.96]这个也叫做品牌方针。
[02:48.96]但是作者认为，
[02:50.38]营销的本质是让事情变得直观，
[02:53.44]让别人轻易就能选择你的商品和服务，
[02:55.93]而不是一味的通过塑造品牌去卖商品，
[02:59.20]应该坚持大脑方针。
[03:01.72]那这个品牌方针，
[03:03.50]大脑方针，
[03:04.15]这两个方针有什么不一样呢？
[03:06.02]我来跟你详细说一说，
[03:07.26]咱们先来说说传统营销里面使用的品牌方针，
[03:10.71]就是思考用户的需求，
[03:12.75]思考品牌的价值和商品的优势，
[03:15.21]用多样化的方法去说服目标客户。
[03:18.15]简单来说呢，
[03:18.84]就是想尽办法找到用户喜欢啥呢？
[03:21.74]再看看我们自己的商品有啥好的地方能够迎合他们的喜好。
[03:26.66]但是呢，
[03:27.87]另一方面，
[03:29.25]消费者是千变万化的，
[03:30.75]他们是来自不同的地方，
[03:32.46]肤色不一样，
[03:33.32]性格不一样，
[03:34.26]喜欢的东西肯定就不一样了，
[03:36.33]让这么不一样的消费者做出一样的决策，
[03:39.05]简直是难上加难。
[03:40.72]而且还有另外一方面，
[03:42.35]有一项研究显示，
[03:43.61]消费者对品牌的信任度在逐渐降低，
[03:46.61]品牌的重要性也在逐渐降低，
[03:48.83]品牌对消费者的吸引力在下降。
[03:51.88]那你该怎么办呢？
[03:53.68]作者呢，
[03:54.47]就提出了大脑方针的营销思路，
[03:57.71]什么是大脑方针呢？
[03:59.18]就是从大脑做决策的过程出发，
[04:02.00]去研究怎么影响消费者的每一次选择。
[04:04.98]作者认为，
[04:06.10]每一次营销行为都是一次影响选择的过程。
[04:09.52]你比如说你走进一家超市，
[04:11.43]你会做出很多种选择，
[04:13.15]你看到货架上那么多种类的商品，
[04:15.82]你被其中一件商品吸引，
[04:17.77]把它拿起来，
[04:18.85]诶，
[04:19.15]这是一种选择，
[04:20.41]把它放到购物车里准备买它是一种选择。
[04:23.94]回到家以后呢，
[04:24.81]你用了它是一种选择，
[04:26.71]用完了之后再去超市的时候，
[04:28.45]你还想买它，
[04:29.44]是进一步的选择，
[04:30.70]看到了朋友，
[04:31.60]你向朋友推荐了它，
[04:32.95]是另外一种选择。
[04:34.39]营销呢，
[04:35.26]就是要这样一步一步的影响消费者的选择，
[04:38.26]而消费只是其中一个动作。
[04:41.76]相比于消费者这个词儿，
[04:43.36]作者是更愿意把正在做选择或者已经做出选择的人称为选择者。
[04:49.34]这些选择者呢？
[04:50.49]虽然说来自不同的地域，
[04:51.87]有着不同的肤色和需求，
[04:53.49]但是他们有着同样的大脑结构和同样的决策选择系统。
[04:58.20]所以，
[04:58.96]营销最核心的工作并不是从消费者的需求出发去塑造品牌，
[05:03.85]而是要从影响选择出发，
[05:05.71]通过不同方法刺激消费者做出有利于自己品牌的选择。
[05:10.34]那么，
[05:10.88]什么样的方法可以刺激大脑，
[05:12.75]做出有利品牌的选择呢？
[05:14.98]接下来我们来继续解读书里面的第二部分，
[05:18.59]刺激大脑做出选择的方法。
[05:20.88]作者在书里面给了11条方法建议，
[05:23.68]那这里我们主要讲一下最为有效的四个方法。
[05:27.36]方法1，
[05:28.44]成为用户心里的老熟人。
[05:31.16]我们的大脑啊，
[05:32.97]只关注记忆当中最容易获取的信息，
[05:35.58]过滤其他信息，
[05:36.84]简单来说就是选择熟悉的、
[05:39.12]能够识别的东西。
[05:40.90]那熟悉意味着什么呢？
[05:43.04]熟悉意味着安全，
[05:44.36]而安全让人感觉良好。
[05:46.64]就比如说你和一个从来没有见过面的网友约好见面，
[05:50.27]出门前呢？
[05:51.11]你多多少少的都会考虑安全问题，
[05:53.36]但是你要说和一个认识10年的老朋友见面吃饭，
[05:56.51]你肯定不会考虑。
[05:57.92]让产品在消费者生活里面也扮演这样一个老熟人的角色，
[06:02.40]就可以增加消费者选择这个产品的概率。
[06:05.76]那这个概念提出来以后呢？
[06:07.66]在营销界可是有不少的反对的声音。
[06:09.94]在营销界，
[06:11.08]制造惊喜和新奇是大部分营销人所追求的目标，
[06:14.77]甚至很多人都认为没有创新的营销，
[06:17.11]那不叫真正的营销。
[06:18.74]但是作者呢？
[06:19.43]却告诉我们要反其道行之，
[06:21.90]与其烧脑的想不同的创意，
[06:23.97]不如利用同样的广告创造熟悉度，
[06:26.28]让消费者记住。
[06:27.96]比如说呢，
[06:28.54]我们经常会有这样的经历，
[06:29.89]在一个各种声音混杂的鸡尾酒会上，
[06:32.29]有音乐声、
[06:33.22]谈话声，
[06:34.12]酒杯餐具碰撞的声音等等。
[06:37.16]但是不管这个酒会有多吵，
[06:39.09]只要说有人喊我们的名字，
[06:40.71]我们总是能听得到的，
[06:42.18]对吧？
[06:42.87]这就是认知神经科学中的一个著名的现象，
[06:45.99]叫做鸡尾酒会效应，
[06:47.73]说的就是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。
[06:52.48]再比如说，
[06:53.87]如果我问你今年过节不收礼，
[06:56.36]收礼只收什么呢？
[06:58.02]你想想，
[06:58.55]你脑海里会不会立即浮现出脑白金这三个字呢？
[07:02.74]这个词啊，
[07:03.34]在你生活里面重复太多次了，
[07:05.05]你根本就不用非常刻意的费力的去记忆它，
[07:08.32]你只不过就是经常看到它，
[07:09.75]听到它而已，
[07:10.54]你的大脑会习惯性的选择熟悉的能识别的东西来记忆。
[07:15.44]所以每当想到送礼的时候，
[07:17.70]大脑就会下意识的给出答案，
[07:19.38]做出选择，
[07:20.37]那购买脑白金的概率也会随之上升的，
[07:23.22]这也就是为什么脑白金广告十几年都没有变化，
[07:26.03]但是依然保持很高销量的原因。
[07:28.80]同样的例子还有我们从小听到大的大宝天天见，
[07:32.16]也是在利用大脑容易识别、
[07:34.32]熟悉信息的特点来影响消费者的选择。
[07:38.34]说到这儿呢，
[07:39.21]你可能会产生一个疑惑，
[07:41.08]那如果说按照大脑容易识别熟悉信息的方法，
[07:44.32]那岂不是说所有广告常年来来回回播放不就可以了吗？
[07:47.88]根本不需要什么创新对不对？
[07:49.98]其实也不是，
[07:51.43]熟悉度确实是引起我们的关注，
[07:53.53]但是呢，
[07:54.06]令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注，
[07:58.06]也就是说先利用熟悉吸引，
[08:00.91]然后再用惊喜和新奇让消费者再次选择。
[08:04.98]举个例子，
[08:06.34]还是说在鸡尾酒会上。
[08:08.46]假如你叫张三啊，
[08:10.38]你先听到一句你的裤子着火了，
[08:12.89]然后再听到别人喊你的名字，
[08:14.62]张三。
[08:15.74]也就是你的裤子着火了。
[08:17.82]张三。
[08:18.84]而另外一种情况下呢，
[08:20.35]你先听到有人喊你的名字张三，
[08:23.05]接着又听到你的裤子着火了，
[08:25.39]连起来就是张三，
[08:26.82]你的裤子着火了。
[08:28.46]那显然第二种情况更能引起你注意自己着火的裤子，
[08:33.45]因为对于你来说，
[08:34.56]张三是你的名字嘛，
[08:35.73]他的熟悉程度肯定是要比那个你裤子着火了这种小概率事件大很多，
[08:40.59]所以说你会先对张三产生关注，
[08:43.23]而裤子着火是一个惊奇事件，
[08:45.66]让你持续关注。
[08:47.30]另外一个例子，
[08:48.48]作者和游戏公司合作的15年中，
[08:50.39]就发现一款游戏想要让人们持续的玩下去，
[08:53.82]先要让玩家熟悉，
[08:55.26]在熟悉的基础上在添加一些具有挑战或者制造惊喜的想法就OK了。
[09:00.30]你比如说你再通过几关以后，
[09:02.52]有些游戏呢会开启隐藏关卡，
[09:04.68]通过这个隐藏关卡，
[09:06.00]你就可以跳过三个普通关卡直接晋级。
[09:09.12]像这种小惊喜啊，
[09:10.23]经常让游戏玩家停不下来，
[09:12.15]只要通过了一次隐藏关卡，
[09:13.83]快速晋级以后，
[09:14.88]他会继续玩下去，
[09:16.25]并且期待下一次惊喜。
[09:19.26]那为什么要制造惊喜呢？
[09:21.16]因为啊，
[09:21.91]惊喜的力量不但能够吸引我们的注意力，
[09:24.28]而且还会让大脑把惊喜当成是奖励。
[09:27.52]比如说当我们登机或者住酒店的时候，
[09:30.73]升舱或者换到更好的房间，
[09:33.01]会让我们获得意外惊喜，
[09:34.54]对吧？
[09:35.32]这种高兴啊，
[09:36.16]不仅仅是来自于感受到了优待，
[09:38.20]而且还会让我们的大脑感受到因为自己的好决策带来了好回报。
[09:43.40]所以呢，
[09:43.83]第二次面临选择的时候，
[09:45.35]大脑会做出同样的决策。
[09:47.62]咱们来总结一下，
[09:49.22]刺激大脑做出选择的第一个方法，
[09:51.35]就是先让商品成为消费者生活中反复出现的老熟人，
[09:56.00]产生熟悉度，
[09:57.11]在这个基础上，
[09:58.22]再通过制造小惊喜和小新奇，
[10:00.80]让消费者持续关注，
[10:02.33]这样大脑就会容易选择你的商品。
[10:05.36]接下来我们说说方法2，
[10:06.93]制造稀缺。
[10:08.54]当大脑发现即将缺失一样东西的时候，
[10:11.45]会迅速做出避免缺失的决策。
[10:14.16]这种通过考虑损失和保存所得的决策行为叫做前景理论。
[10:19.62]前景理论的一个表现叫做损失厌恶，
[10:22.27]也就是我们特别讨厌损失，
[10:24.61]不愿放弃已经得到的东西。
[10:26.62]你比如说输球以后，
[10:28.57]输掉的感觉要比获胜强2倍，
[10:30.97]比如说家里堆满了旧衣，
[10:32.58]舍不得丢等等。
[10:34.00]利用大脑害怕失去的本能，
[10:36.08]我们可以制造稀缺感，
[10:37.82]从而驱动消费者的各种行为。
[10:40.34]说里面举了个例子，
[10:41.89]说一家品牌咨询公司啊，
[10:43.89]采取订阅模式，
[10:45.12]为用户提供一个月的咨询服务，
[10:47.43]如果说用户呢，
[10:48.30]订阅了公司的服务，
[10:49.44]就可以获得大量积分，
[10:50.91]可以用来兑换礼品，
[10:52.35]但是中途取消，
[10:53.67]那所有还没有用的服务以及累积的积分呢，
[10:56.25]就用不上了。
[10:57.34]作者说，
[10:58.31]这种做法对于公司来说非常聪明，
[11:00.47]因为从逻辑上来说，
[11:01.91]如果用户不怎么需要这样的服务，
[11:04.07]不管公司用什么手段让他们订阅，
[11:06.47]一旦订阅之后就会累积很多服务用不了，
[11:09.29]但如果中途取消了呢，
[11:10.70]之前累积的可以用来换购礼品的积分也就没有了。
[11:13.76]所以呢，
[11:14.32]这家公司的服务只要订出去，
[11:16.22]就很少有人会中途取消。
[11:18.74]就比如说打客服电话的时候，
[11:20.90]我们经常会听到啊，
[11:22.46]作息正忙。
[11:23.86]同样都是让用户等待，
[11:25.34]那为什么不把语音录成马上就会有人接听电话呢？
[11:29.45]马上有人接听，
[11:30.77]难道不是对用户更友善吗？
[11:33.32]其实啊，
[11:34.20]这就是营销人员的一种营销手段。
[11:36.88]研究表明，
[11:38.12]当人们听到坐席正忙的时候，
[11:40.34]会产生这种服务很稀有的稀缺感，
[11:43.52]这种稀缺感呢，
[11:44.42]会让人们害怕失去的感觉更强烈，
[11:46.58]人们就更愿意继续等待。
[11:48.98]所以你看，
[11:49.84]换了一种表达方式，
[11:50.93]就可以让用户产生不同的选择。
[11:53.46]所以啊，
[11:54.04]尽管人们希望获得新的东西，
[11:55.99]但是他们真的非常讨厌失去。
[11:58.75]稀缺的力量非常强大，
[12:00.64]它是利用了生怕错过的人性，
[12:02.98]也暗示了产品或者服务是高品质的，
[12:05.86]并且需求很大。
[12:07.24]比如说，
[12:07.68]当你看到广告说啊，
[12:09.18]这个价位的机票只剩2张的时候，
[12:11.32]这极有可能就是一种稀缺策略，
[12:13.63]让你赶紧掏钱买票。
[12:16.10]好，
[12:16.68]那说完了损失、
[12:17.52]厌恶，
[12:17.94]我们再来说说前景理论的另一种现象，
[12:20.64]叫禀赋效应。
[12:21.87]禀就是禀告的禀，
[12:23.13]天赋的赋。
[12:24.27]意思呢，
[12:24.80]是我们同样会高估已经拥有的东西，
[12:28.05]也就是意味着我们更重视已经拥有的事物。
[12:31.78]比如说有实验表明，
[12:33.23]人们不愿意交换自己购买到的彩票，
[12:35.42]因为每个人都认为自己买的彩票这个中奖概率非常高。
[12:39.52]那么禀赋效应如何影响营销呢？
[12:42.26]有一个研究表明啊，
[12:43.79]仅仅让人们多接触商品，
[12:45.58]就可以提升他们对商品的估值，
[12:48.17]加深人们对商品的感情，
[12:50.03]让他们觉得啊，
[12:51.22]这件商品是属于我的，
[12:52.91]心甘情愿的买下来。
[12:54.64]你比如说你在买衣服的时候，
[12:56.30]所有的售货员呢，
[12:57.40]都会劝你啊，
[12:58.31]上身试一下你的身体啊，
[13:00.19]和这个衣服接触的越多，
[13:01.82]你和衣服的情感联系就越来越强烈，
[13:04.85]大脑呢，
[13:05.54]也会同时产生一种嗯，
[13:07.40]它属于我的这种直觉，
[13:09.02]那这个时候呢，
[13:09.71]你会认为你已经拥有了这件衣服，
[13:12.20]跟不试穿比起来，
[13:13.67]试穿会更让你愿意买这件衣服。
[13:16.40]我们来总结一下，
[13:17.82]这一部分呢，
[13:18.48]说的是前景理论，
[13:19.65]主要是有两个表现，
[13:21.00]一个呢是叫损失厌恶，
[13:22.71]就是我们特别讨厌损失，
[13:24.60]不愿意放弃已经得到的东西，
[13:27.15]另一个叫禀赋效应，
[13:29.18]也就是说我们在讨厌损失的同时，
[13:31.65]会高估已经拥有的东西。
[13:34.08]在营销里面，
[13:35.17]我们就可以利用大脑厌恶损失和保存所得的本能来影响消费者做出有利于我们的选择。
[13:43.26]那我们再来说说方法3，
[13:45.19]用轻松打动客户。
[13:47.38]人类永远偏好最容易的那条路，
[13:49.69]大脑喜欢简单，
[13:51.13]所以预测消费者行为最有效的方法就是找到最容易的行为。
[13:56.14]那让事情变得容易呢？
[13:57.50]有两个维度，
[13:58.34]一个是行动上的便利，
[14:00.04]另外一个是精神上的放松。
[14:02.52]行动上的便利呢？
[14:03.88]很容易理解，
[14:04.60]就是尽可能的把你想要的结果作为默认选项。
[14:07.81]比如说要想人们吃的健康，
[14:10.09]就把健康食品放在餐厅最显眼的地方，
[14:12.85]用灯光突出陈列的健康食品，
[14:15.16]让人们一眼就能看到，
[14:16.47]伸手就能拿到，
[14:17.50]这就能让最健康的选项成为最省力的选项。
[14:21.04]科学家们还做了一组类似的实验来验证事情的难度对于选择的影响，
[14:26.30]科学家们呢，
[14:26.99]在餐厅里并排放着两个一模一样的冰柜，
[14:29.72]用餐者呢，
[14:30.44]可以随时看到里面的冰淇淋，
[14:32.54]唯一的不一样的就是一个冰柜的门是打开的，
[14:35.66]用餐者可以直接拿冰淇淋，
[14:37.76]另一个冰柜的门是关着的，
[14:39.47]用餐者想拿冰淇淋的话，
[14:41.18]需要自己开门。
[14:42.44]那实验结果是什么样的呢？
[14:44.24]如果柜的门是关着的，
[14:46.01]只有14%的用餐者会去取淇淋，
[14:49.44]如果冰柜门是开着的，
[14:51.24]30%的用餐者会去取淇淋，
[14:53.67]多了一倍多。
[14:54.48]可见，
[14:55.08]仅仅是开关门的差别，
[14:56.79]对选择的结果已经产生了巨大影响。
[15:00.82]这一点怎么在营销上应用呢？
[15:03.50]书里面举了一个试衣间的例子，
[15:05.78]说的呢是营销人员在试衣间的挂钩上放了几个牌子，
[15:10.04]分别写着超矮、
[15:11.66]不错或者不合适。
[15:13.66]消费者拿着好几件想要试穿的衣服进到试衣间里面的时候，
[15:17.51]可以根据自己试穿以后的喜好程度，
[15:20.27]把隐挂在不同的挂钩上。
[15:22.58]结果显示，
[15:23.52]他们更愿意买下那些挂到超爱牌子上的隐，
[15:27.48]因为这会让消费者更容易做出选择。
[15:30.70]同样，
[15:31.79]这个行动上的便利呢，
[15:33.02]还可以延伸到很多方面，
[15:34.73]比如说程序上的简化，
[15:37.13]开户表格的简化就能够促发更多的人前来开户，
[15:40.79]降低超市货架的高度，
[15:42.35]妈妈就能更容易的看到孩子在哪儿，
[15:44.69]这会吸引更多妈妈来逛超市。
[15:47.38]比如服装店设置快速换装区域，
[15:50.39]可以试穿夹克、
[15:51.43]运动衫这些不需要***内衣就能穿的商品，
[15:54.71]这些微小的改变对于加速角色来说起了很大的作用。
[15:59.06]说完行动上的便利，
[16:00.68]咱们再来说说精神上的放松。
[16:03.10]大脑喜欢处理轻松容易的事情。
[16:06.38]在写一篇文章和玩游戏之间，
[16:08.48]大脑更倾向于玩游戏，
[16:10.40]在看综艺节目和解答数学题之间，
[16:12.74]大多数人也更喜欢看综艺节目。
[16:15.20]这是因为大脑在面对复杂工作的时候需要耗费的能量也更多。
[16:20.24]为了避免耗费额外能量，
[16:22.43]他们会直觉性的选择捷径来保存能量。
[16:26.32]用精神上的放松来打动客户的例子也非常常见。
[16:30.14]咱们举个例子。
[16:31.54]我们在进入购物网页的时候，
[16:33.31]会发现网页上方或者中间很明显的位置经常有抢优惠券的小游戏，
[16:39.26]跟复杂的优惠活动说明比起来，
[16:41.39]这种小游戏更容易吸引消费者，
[16:44.06]甚至呢，
[16:44.51]有时候消费者玩小游戏上瘾，
[16:47.03]忘了自己只是要抢一个优惠券。
[16:49.74]所以营销过程里面要在如何让事情变简单上多下功夫，
[16:54.67]尽可能的要把想要的结果作为默认选项，
[16:57.94]确保消费者选择更轻松，
[17:00.49]这样才能够让消费者更容易做出你设想的行动，
[17:03.85]选择你设想的选项。
[17:06.16]最后我们来说说方法四，
[17:08.45]利用时间的力量。
[17:10.13]人们经常会忽略时间给决策带来的影响，
[17:13.91]有时候仅仅是出场顺序的调换，
[17:17.21]或者广告播出时段的前后差异，
[17:19.85]就会给消费者带来不一样的决策。
[17:22.31]你比如说我们在背单词的时候，
[17:24.47]如果能把一本单词书从头背到尾，
[17:27.05]往往是A开头的单词呢容易记住，
[17:29.42]Z开头的单词也容易记住，
[17:31.55]但是中间的部分的单词记得就没那么好了。
[17:34.58]那这种现象呢，
[17:35.57]在心理学里面叫做系列位置效应。
[17:38.90]简单解释就是在一系列事物当中，
[17:41.43]位置不同会带来不同的记忆效果，
[17:44.13]开头和结尾的更容易被记住。
[17:46.98]那所以对于投放广告来说，
[17:48.85]作为广告时段，
[17:50.11]第一个或者最后一个广告是有优势的。
[17:53.26]作者建议，
[17:54.14]当遇到对认知比较有挑战的任务的时候，
[17:56.81]最好能够第一个出场，
[17:58.49]对于参与度不是特别高的活动，
[18:00.56]最后一个出场可能反而会成为第一。
[18:03.48]在系列位置效应的基础上，
[18:05.47]作者又着重介绍了强势结尾理论。
[18:08.74]简单来说呢，
[18:09.46]就是最后发生的事情会影响整体，
[18:12.55]不管是交响乐的最后一个乐章、
[18:14.77]电影扣人心弦的结局、
[18:16.72]销售人员的最后一场介绍，
[18:18.61]还是医疗程序的最后一步，
[18:20.41]都能起到这样的作用。
[18:21.82]因为最新获取的信息会取代以前的信息，
[18:25.39]大脑更容易记住最近发生的事情。
[18:28.39]你比如说一个司机在高速公路上，
[18:30.81]这个司机开车的时候看到了同样多的红色汽车和蓝色汽车，
[18:34.66]但是如果在下高速的时候，
[18:36.37]他看到的是一辆红色汽车，
[18:38.08]那么他就会认为，
[18:39.19]啊，
[18:39.54]这一路上他看到的红色汽车会更多一些。
[18:42.76]再比如说，
[18:43.82]如果有一篇文章结尾有金句，
[18:45.74]就更容易得到转发，
[18:47.48]因为读者看到最后的时候更容易被结尾打动，
[18:50.75]所以就毫不犹豫的转发到朋友圈，
[18:52.94]即便是这篇文章中间部分写的并不是很好，
[18:56.30]也没什么太大关系。
[18:57.94]强势结尾理论给营销带来的启示就是，
[19:01.13]无论做什么，
[19:02.12]最后一步一定要做好，
[19:03.98]给消费者留下一个好的结尾，
[19:05.83]因为最终的结局决定了整个过程的决策。
[19:08.66]所以你看销售人员怎么跟消费者道别，
[19:11.72]要比如何欢迎他们更重要。
[19:13.94]说完了强势结尾理论，
[19:15.62]我们再来讲讲受时间力量影响的另外一个理论，
[19:18.90]叫时间贴现。
[19:20.49]贴是贴纸的贴，
[19:21.72]现在的线。
[19:23.19]时间贴现呢，
[19:24.06]是指个人对事件的价值量估计会随着时间的流逝而下降。
[19:28.88]简单来说就是人们想尽快得到好处，
[19:32.25]未来的价值会低于现在的价值。
[19:34.89]在营销里面的运用呢，
[19:36.08]就是可以给消费者设置多个短期目标，
[19:39.36]让消费者及时满足，
[19:40.98]而不是一个长期的******的目标。
[19:43.96]比如一个经典的实验，
[19:45.41]实验员就问那些参加实验的人，
[19:47.55]是选择现在拿到50块钱，
[19:49.52]还是一年以后拿到100块钱。
[19:51.68]几乎3/4的人会选择立刻拿到50块钱。
[19:55.25]人们宁愿接受眼前金额较小的酬劳，
[19:57.83]也不要未来金额较大的报酬。
[20:00.40]那这个在营销当中怎么用呢？
[20:03.28]举个简单例子，
[20:04.82]信用卡中心为了推销更多人来办卡，
[20:07.40]会利用先消费后还款的机制来帮助消费者达到及时满足，
[20:12.32]实现短期目标。
[20:13.98]还有，
[20:14.89]当你去买昂贵的电子产品的时候，
[20:17.44]销售员们呢，
[20:18.15]会经常这么劝你，
[20:19.54]那既然这么喜欢就买了吧，
[20:21.19]您可以选择分期付款，
[20:22.72]这样算下来呢，
[20:23.77]你每个月只需要支付几百块钱，
[20:25.99]又不会给你造成经济压力，
[20:27.79]又可以把这么好的东西带回家。
[20:30.18]你看这种例子啊，
[20:31.71]都是利用了大脑偏好近处的小收益的特点来影响消费者的选择。
[20:37.34]所以呢，
[20:38.13]在营销中啊，
[20:39.06]除了用强势结尾来给消费者留下一个好的结尾之外，
[20:43.08]还可以想办法满足消费者的短期目标，
[20:46.11]利用时间的力量影响消费者做出决策。
[20:49.80]好，
[20:50.17]我们来总结一下我们今天讲的两个部分的内容。
[20:53.11]第一部分呢，
[20:54.07]营销的本质是影响选择，
[20:56.65]我们要从品牌方针转变为大脑方针，
[21:00.07]思考人类大脑是如何做出决策的，
[21:02.86]大脑更愿意关注什么样的信息。
[21:05.48]第二部分我们讲了4个最为有效的影响大脑做出选择的方法，
[21:10.26]第一个呢是成为用户生活中的老熟人，
[21:13.38]用熟悉的信息让大脑来识别记忆，
[21:16.56]第二就是制造缺失感，
[21:18.27]大脑厌恶损失和保存所得的本能，
[21:21.39]可以影响消费者迅速做出决定。
[21:24.42]第三个就是用轻松打动客户，
[21:27.88]让事情变得更简单，
[21:29.41]把想要的结果作为默认选项，
[21:31.87]让选择更轻松。
[21:33.74]最后一个呢，
[21:34.50]就是利用时间的力量，
[21:36.48]满足消费者的短期目标，
[21:38.31]给消费者留下一个好的结尾，
[21:40.44]让他们更快的做出决策。
[21:42.86]除了这4种，
[21:43.86]书中还介绍了其他的7种方法。
[21:45.87]他们的分别是让消费者用直觉做出判断，
[21:49.53]利用从众效应让人们觉得自己就是专家，
[21:52.98]利用锚定效应让人们觉得你的品牌更好，
[21:56.43]营造跟消费者有关的情境，
[21:58.53]精准营销以及让人们满意自己的选择。
[22:02.08]以上就是今天的全部内容，
[22:03.86]为你准备的笔记本文字就在音频下方的文稿里。
[22:07.19]这是2017年每天听本书为你解读的第205本书，
[22:11.27]恭喜你又听完了一本书。
